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創業公司怎麼發動「側翼戰」,獲得媒體報導?

前不久,我的一個正在創業的朋友給我電話,氣餒得說:他們公司的新產品即將在京東首發。她請了某國際公關公司幫她和一些媒體溝通,希望獲得報導。但公關公司反映:溝通了一圈媒體,沒有哪個記者有興趣採訪此事。

我想,不少創業的朋友也一定遇到過這種困境。為什麼總被記者拒絕採訪?怎麼才能獲得媒體報導呢?本文引用「側翼戰」戰術,剖析之。

首先,從我朋友的實例,看看問題出在了哪?

 

實例分析

 

朋友公司情況:自創品牌,非代購。專注有機嬰幼兒輔食,100%原裝歐盟進口。和競品相比,其產品無顯著的差異性。已獲Pre-A輪融資。

朋友的身份:5年前,從知名投行辭職,當起了全職媽媽。生了兩個混血萌寶,不想再回投行,想做自己內心嚮往的事。於是,決定專注有機嬰幼兒輔食,所有食材都來自歐盟認證的有機農場,100%無防腐劑等化學添加物。後來,朋友的英國籍先生也辭了投行工作,夫妻一起創業。她的這位英國先生有個最大的特點:熱愛美食;對食材的嚴苛,到了「令人髮指」的程度。
 
那麼,為什麼公關公司溝通了一圈媒體,沒有一個記者表示有興趣採訪呢?因為溝通點(Key Message)錯誤!

公關公司的溝通點:***歐盟原裝進口有機嬰幼兒輔食要在中國上市了!

換位思考,如果你是記者或自媒體人,在不付費的情況下,願意傳播這樣的「新聞」嗎?這樣的新聞對受眾有什麼價值?對媒體又有什麼價值?

(對使用者的價值:每天,這個世界有無數的新品推出。***歐盟原裝進口有機嬰幼兒輔食只是滄海一粟。對媒體的價值:幾乎沒有。難道要媒體做免費廣告嗎?)
 
那麼,是不是就此陷入了死胡同?非也。

我們從戰術的角度來分析此事。「定位之父」傑克.特勞特和阿爾.裡斯合著了一本書:《商戰》。他們把德國軍事家,卡爾.馮.克勞塞維茨的經典著作《戰爭論》中的觀點,創造性地移植到了行銷領域。書中,特勞特提出了4種戰術:防禦戰、進攻戰、側翼戰、遊擊戰。這裡就不一一贅述,請自行翻書。透過這四種戰術,我們能很清楚地看到:這家公關公司和記者們溝通,一無所獲的原因是什麼?因為,它發動了一場場「進攻戰」。

為了讓大家更有感知度,我假設一個大家耳熟能詳的品牌對比案例:

 
— 1,美國速食三巨頭之一Burger King(漢堡王)要進入中國市場了!

— 2,只有1年歷史、由一非知名美國人創辦的、全新品牌漢堡店要進入中國市場了!

 
以上兩條新聞線索,記者會報導哪個?

我想:不需任何專業知識,我們都會自然而然地選擇「1」。Burger King(漢堡王)有著深厚的品牌積澱和知名度。正因此:它進入中國市場可以傳達較多資訊:為什麼要進入中國市場?會對中國的速食行業造成什麼影響?中國人對速食的消費習慣發生了什麼變化?等等。這些都是耐讀的新聞題材。

所以,對比之,我們就能形象地感到這場進攻戰的殘酷
 
既然「進攻戰」不行,就發動「側翼戰」!但在講具體戰術之前,我要提出一個總體原則。請不要試圖和記者/自媒體人赤裸裸地溝通產品的賣點。他們喜歡的是:好故事!關於產品的資訊要不要講?一定要講。否則媒體報導也沒有多大的意義。但這些資訊一定是融入故事中,是故事的元素。

如果還想不通,就來個場景吧:「記者,你好,我這裡有個有趣的故事,想和你聊聊。」「記者,你好,我們要推一款新產品了,這個產品怎麼怎麼好!」第二種情況,如果你是記者,也一定迫不及待想掛斷電話。
 

那麼,「側翼戰」怎麼打?

 

一、創始人

 

這兩年,關於創始人的各種優質報導,還是比較多的。通常而言,有這麼幾類:

專業癡迷者:約伯斯是這方面的「鼻祖」了。如今,越來越多的人因為某種強烈的「業餘愛好」,走上了創業之路。

情懷爆棚者:錘子科技羅永浩要把「情感牌」進行到底。但要注意,不要犯「情感癌」,空談理想。

百折不撓者:連續N次創業,屢敗屢戰,無數辛酸,終見成效。

反差者:北大研究生開米粉店、清華研究生開肉夾饃店、高科技從業者開創水果O2O……
 
還是以我的朋友為例。如果要獲得媒體報導,能吸引媒體的,有以下幾點:
 
1,夫妻創業。經濟風險大,為什麼有這麼大的勇氣?(有懸念的故事能吸引人)

2,雙寶媽創業。放棄舒適的全職太太,下狠心創業,每天苦哈哈,這其中經歷了怎樣的糾結?(真的不是每個人都能邁過「糾結」的坎,這個故事很勵志。)

3,中西結合創業。朋友的創業專案是面向中國媽媽們,那麼,她和外國先生在創業過程中,有什麼思維不一致的地方嗎?(有衝突的故事最好看)
 

二、公司/產品微創新

不是每個新產品都能如「蘋果」一樣,具有劃時代的意義。不是每個創業者都能創造一個在這個世界上本不存在的產品。如果公司/產品有「微創新」的部分,也可以特別提出。

比如:銷售管道、行銷方式、面對的使用者群體等,甚至招聘形式。

某個以航海為主題的旅遊公司,曾在拉勾網上發佈了一條招聘臨時工的資訊。結果,收到了比錘子手機還多的簡歷……

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三、行業洞見

 

你對這個行業有什麼獨到的見解?或呼聲?只要真知灼見,或有衝擊力,都可以和記者交流。

比如:N年前,在小米科技創辦之初,雷軍到騰訊大講堂做演講。他對騰訊進行了一次喊話,他當時的原話是:希望騰訊一年之內不要做手機。他說,一個大象應該做的事情是挑戰另一個大象,不是做踩死螞蟻的事情。這句話,至今被人「舊話重提」。
 
又如:給記者提供有趣的行業分析報告:

美國線上約會網站OkCupid 就時不時地發佈有關男女婚戀的資料。
 
男性應該怎樣在社群網路發照片?

OkCupid 分析了男人拍照的姿勢和場景與他們收到的女性回饋比率的資料,得出男人應該這樣拍照:
最好的照片狀態是不看著照相機而且不笑。不看著照相機,但是擺出調情的神態是最差勁的,下圖是男性的面部表情和收到女性回饋的關係:
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四、生活方式

 

你的產品或服務在講述一種怎樣的生活方式?

比如:星巴克宣導的「第三空間」。星巴克創始人舒爾茨,在20世紀70年代提出了「第三空間」的概念。他希望把星巴克打造成家庭和辦公室之外的「第三空間」。在這個新空間裡,人們背靠舒適的椅子,桌上放著一杯咖啡,坐在彌漫著新鮮咖啡豆香味的屋子裡,打磨時光。「第三空間」改變了很多美國人在自家廚房裡煮咖啡的習慣。

比如:主打「出租明星同款禮服」的時尚短租網站,在和媒體溝通採訪話題時,就可重點談談「時尚短租」這種較新穎的生活方式。

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洩密

故意「洩密」是現在很多手機廠商慣用的公關手法。透過媒體零散地「揭秘」一些產品的資訊,調動消費者的購買欲。比如:小米及其生態鏈內的公司會在一定的時間節點,放出一些消息吸引大家關注。這就是抓住了受眾普遍對「洩密」感興趣的本能。可以看看各手機廠商在各自微博上發佈的產品上市「倒計時海報」。

是的,如果你的創業項目能爆料些「秘密」,也很可能會獲得媒體爭先關注。

比如:某行動網路醫療創業項目,總會借勢推出明星整容的內幕,由此獲得主流媒體關注。

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事件


如果以上五項,你都覺得可說的點捉襟見肘,那麼就考慮製造事件吧。

比如:速食連鎖店Subway,主賣三明治和沙拉。它除了「漢堡」製作流程和麥當勞、肯德基等有點不一樣,還抓住了一個反差點:大家總覺得吃「漢堡」會胖,但Subway偏要證明:吃Subway能減肥!為此,Subway大力宣傳一個普通人,是怎麼透過一日三餐吃Subway,減肥數十磅的。

所以,在搜尋引擎上,你會看到這樣的結果:

編按:

賽百味=Subway

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關於 DoMarketing

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