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品牌道:從三姊弟甜品點心坊,認清把愛心當商品的高行銷成本

從三姊弟看愛心的高行銷成本

今天廢人如我中午起床,就看到手機裡有好友白色豆腐蛋糕傳來的訊息「你這個有同情心的人,快幫三姊弟說話吧。」我還一頭霧水,在塗鴉牆滑相關訊息,心想是不是賣布丁的那個三姊弟。

結果就讓我看到三姊弟的阿嬤在媒體上衝康他們的發言:

「三姐弟阿嬤解釋,摩托車是姐姐打工分期買的,手機跟衣服則是好心網友送的。」

說來阿嬤也真是一個神奇的職業,不單單會勸人出來選總統,還能在無形之間斷絕了一個品牌的後路。根本地方的阿嬤,成就名稱都是豬隊友啊!

基本上,三姊弟甜品點心坊的事件,就是一個不折不扣的品牌公關危機,而他們也在第一時間做出了最錯誤的危機處理。相信這個時候,一定會有許多網友會認為三姊弟甜品點心坊從頭到尾都是一個詐欺的品牌,但事實上,三姊弟甜品點心坊說穿了不過就是另一個「再次」無意間發現世界上最好做的生意,就是把愛心當商品販售的次級品牌

回顧整個過程,整起事件不過就是一開始有好心的網友,把事情貼到網路上,無論是要刷自己的人品還是真心想幫忙,剛好搭上了數位媒體當道延伸出來的話題行銷順風車。但事實上,有好的行銷的同時,卻也必須要有一流的公關在背後支援,這是多數網路話題人物跟品牌,都忽略的一件事。

從三姊弟來看愛心的高行銷成本

版權所屬:123 RF 版權商用圖片

強勢的行銷,一定要搭配優秀的公關。

公關其實是一門相當深的學問,雖然多數時候你看企業公關好像每天也不知道在幹嘛,似乎只有對外公開發言的作用及跟媒體做好搜朽。但當品牌發生危機的時候,就是公關派上用場的時候,也只有這個時候看得到公關的價值。

三姊弟甜品點心坊,無法防守這樣的公關危機,相當正常;而也應該慶幸,他們根本不懂得如何防守。如果今天真的有心的話,根本不可能讓這種事發生,只能說他們完全就是行銷公關的門外漢,長久以來都不懂得扮演好他們應該扮演的品牌角色。

我為什麼說她們的阿嬤是豬隊友?首先,說手機跟衣服都是網友送的,那意思不就是說:姊弟已經消費了網友「購買行動」以外的愛心了嗎?

今天要因應危機,一個正確的公關行為必須抓住很多層面的工作準備,最基本的就是輿論收集、道德塑造跟消費者心理。這其實哭八深的,尤其還要抓緊時間。一個地方的阿嬤不懂很正常,畢竟地方的阿嬤連總統都挑不好了。

三姊弟甜品點心坊出包就是出包了,道歉是一定要,但關鍵在於能不能透過道歉的說詞,來達到帶風向的效果,讓正負的言論可以慢慢的達到五五波。

從三姊弟來看愛心的高行銷成本

把愛心當商品,行銷成本其實才真是昂貴。

基本上,三姊弟引人側目,甚至是引發連環的網路爆料本來就正常,因為他們一直打的都是哀兵政策,不斷的發文留言稱網友為哥哥姐姐叔叔阿姨,字裡行間都傳遞他們很辛苦,請大家多幫幫忙的訊息。別說我熟悉文案跟廣告操作的人看了很敏感,一般人看久了都會覺得反胃。

或許,原先有困難是事實,但是生活難過也應該有志氣,把持住不卑不亢的態度,尤其他們不是無功受祿;原本就是一個加了點愛心成分的交易行為,但當品牌一直訴求「我們很苦,希望大家幫幫我們」,你就必須真的讓自己過得很苦,不然就是虛偽。

甚至於,到了最後三姊弟甜品點心坊還犯了一個相當嚴重的錯誤,就是忘了他們真正販售的商品其實是布丁、餅乾等甜點,深陷於話題當中的他們,似乎已經以為自己跟公益團體一樣,主力商品是愛心。先前一起似乎也有鬧上媒體的退貨事件中,就出現了如下圖的雙方通話內容:

三姊弟阿嬤回覆

圖片擷取自 ptt

當然,退貨事件相當容易被引導為消費糾紛,同時沒有實際的通話錄音,也容易被導向是各說各話。但把愛心當成商品是不是真的有錯呢?事實上也沒錯,因為這就跟有的人會在路邊買口香糖、菜瓜布或是特地到希望餐廳消費一樣,「愛心」本來就能成為一種商品或是附加價值。

只是當今天你決定販售「愛心」的時候,要有的體悟就是:這是一個把自己的人生當成行銷推廣預算的「沈重生意」。更別說後來還有人加碼,愛心的背後其實是壓榨其他小商家的利潤:

三姊弟布丁,網友在plurk發言

圖片來源:ptt

三姊弟甜品點心坊到底應該如何做危機處理?

很多網友都很愛酸,你們這些部落客都只會批評,說不出實質的作為。所以我想也該說說自己的一些公關看法,如有疏漏還請同業高手們不吝指教。

事實上,從網友貼出來的照片可以看到,姊姊似乎目前還有在額外打工,那麼是不是可以說:她花的是自己賺的錢。而阿嬤送金飾給孫女,是不是也可以導向趁金價便宜買的,畢竟很多老人家本來就會買黃金存起來,方便日後賣(幫忙存嫁妝)。

從原先品牌創立的初衷來看,甜點的生意主要是維持阿嬤跟一家人的生活,那麼如果加上姐弟額外工作可以分攤生活,為什麼不能幫自己買些東西?如此操作,即使硬坳也是正常的操作手法,至少可以留住一些本來就習慣買贖罪券的消費者。

姊姊小女生一個,身邊有點錢經不起誘惑愛炫耀,不過就跟時下一堆年輕人一樣;記得先前某個弟弟也曾經跟家裡鬧翻還離家出走。三姊弟本來就很年輕,原則上,問題發生就是發生,道歉就對了。如果第一時間,阿嬤把三個小孩抓回來鄭重跟大家道歉,聲淚俱下的說自己管不好自己的孫子,相當抱歉,外加一個嘎嘎也很愛的下跪 combo,相信事情不會變得那麼糟。

還網友送的手機咧,只能說這個品牌差不多 GG 了,或許一直以來都有相當多的謊言,未來發展還能期待。

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關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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