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Facebook 演算法一改,被綁架的傳統媒體出路在哪?

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媒體已經完全被社群網站給綁架了!Facebook 一改演算法,網站流量就大跌。業者想擺脫困境,應該捨棄以流量廣告為主要收入的經營模式,選擇瞄準小眾市場。

過去,有個說法是閱聽人被媒體給綁架了;現在,被綁架的人卻是媒體自己。

根據 SimilarWeb(網站排名和流量數據分析平台)的資料,在 2015 年的前 10 個月,Facebook 上前 30 大媒體經由 Facebook 導入的流量下降了 32%,而前 10 大媒體的流量更是大跌 42.7%,最主要原因是 Facebook 變更了演算法,並導入新的服務機制,而這些媒體完全沒有反抗的能力,他們已經完全被社群網站給綁架了。

在網際網路盛行之前,電視、廣播、報紙與雜誌等傳統媒體,緊緊抓住了閱聽人的眼球。儘管媒體人經常將「內容為王」掛在嘴邊,但是在那個年代裡,這個說法其實並不太適合用來形容媒體,因為當時的媒體所掌握的關鍵資源是「通路」。以台灣的電視台為例,轉來轉去就只有三台,基本上是電視台播什麼,觀眾就看什麼,沒有太多選擇的權利。

網路發達以後,壟斷的通路被打破了,閱聽人取得內容的來源變成了新媒體(包括數位媒體、網路論壇及部落格),不但即時性與互動性大勝傳統媒體,他們的內容品質也未必比傳統媒體來得差。因此,隨著科技的發展,使得能夠接觸到閱聽人的通路不再是稀缺資源,過去藉著把持通路得以生存的傳統媒體,註定是要沒落的。

那麼,傳統媒體凋零,新媒體就迎來春天了嗎?

臉書成為新的壟斷型通路:媒體業者進退兩難

2015 年出現了許多數位媒體的購併案:AOL(旗下包括 Huffington Post , Engadget 與 TechCrunch)賣給 Verizon、Axel Springer 收購 Business Insider、Mashball 也傳出交易訊息;此外,BuzzFeed、Vice 和 Vox Media 都進一步募得不少資金。

乍看之下,新媒體似乎是迎來了春天,只不過這春天來得有點短暫。如同一開始所說的,這些新媒體的流量正在不斷地下滑。最主要的原因在於,新科技雖然終止了舊有通路的壟斷,但是新的「壟斷型通路」也因著科技發展而形成,那就是一開始提到的 Facebook。

根據民調機構皮尤研究中心(Pew Research Center)在 2015 年公布的調查報告,有 63% 的 Facebook 和 Twitter 用戶表示,他們是透過社群平台了解最新事件。Facebook 顯然也觀察到這個現象,因此在 2015 年 5 月推出 Instant Articles 服務,讓新聞機構透過該網站直接發表新聞,宣稱將帶給使用者更好的瀏覽體驗。

對媒體業者來說,這無疑是一個囚犯困境選擇加入,等於是把命運交給 Facebook,不管未來它怎麼調整演算法或廣告收益的分潤,你都只能摸摸鼻子吞下去。長久下來,閱聽人也會變得不在意是誰在供應這些內容,這對於媒體的品牌經營將是一種長期傷害。
當然,媒體也可以選擇不要加入這個體系,但是代價就是內容的曝光率可能就此下滑。更重要的是,對手很可能會選擇加入這個體系而取得短期的利益。在多方權衡之下,媒體業者只得加入這個體系。

捨棄「流量變現」思維,追求優質內容與忠實讀者

媒體業者想要擺脫這個困境,我認為應該捨棄以流量廣告為主要收入的經營模式。而要做到這點,在受眾的選擇上就必須瞄準小眾,而非過去追求的大眾媒體。

以 The Information(報導科技產業新聞為主)這家媒體公司為例,他們每天只發布兩篇文章,所有內容都必須付費才能閱讀,這樣的做法完全顛覆了目前多數新媒體以「追求流量」為首要目標的經營模式。

更進一步分析,這個媒體瞄準的用戶不是那些整天會刷 Facebook 動態牆的人,而是願意把時間用來好好讀一本書,甚至於參與討論的專業人士,畢竟他們的年費要價 399 美元,那些習慣免費資訊的閱聽人,恐怕沒有辦法接受這樣的價格。

也因此,這個媒體目前雖然僅有數千名訂戶,規模還無法與追求流量的媒體相比,但是我認為,唯有這樣的模式,才可以創造出正向的生態循環:有了穩定的收入,就能夠雇用更多有能力的記者與編輯,持續提供更多的優質內容給閱聽人,從而累積媒體影響力與閱聽人忠誠度,免於被社群網站給綁架。

另一種模式不是收訂閱費用,而是先用內容吸引閱聽人,再將他們轉化成電商收入。中國的自媒體「邏輯思維」就是如此,除了兩次招募會員的收入之外,它還在節目中對閱聽人銷售各種商品,例如書籍、課程甚至各種家電與金融商品等等。

這種自媒體經營方式的關鍵在於鎖定一群有著類似思維和社會階層的讀者,培養他們的忠誠度和信賴感。由於這群讀者對於這類媒體所推薦的商品有較高的認同度,並且對於價格較不敏感,這種類電商的媒體經營模式才得以實現。中國另一位知名財經作家吳曉波(他的自媒體名為「吳曉波頻道),去年便大舉投資了許多鎖定中產階級的自媒體頻道。

現階段,Facebook 看似取得了階段性的勝利,長此以往卻可能造成劣幣逐良幣。因為目前 Facebook 動態牆上的內容,多半是追求流量下的產物,例如「內容農場」或「標題黨」,對使用者真正有用的內容可能不多。即使 Facebook 積極地透過 Instant Articles 服務導入更高品質的內容,仍無法避免劣質內容充斥的結果。

這並不是說 Facebook 的模式會就此一蹶不振,畢竟閱聽人還是需要一些打發時間或娛樂的訊息,就像消費者可能同時是速食店與有機商店的顧客一樣。不過,可以想見的是,各種分眾的垂直媒體或許會是這一代新媒體被流量綁架後蓬勃發展的產物。天下大勢合久必分,分久必合,假以時日這種新的媒體模式或許又會再度打破社群媒體的壟斷通路。

圖片來源 / Eduardo Woo via flickr , CC lisened

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