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口碑行銷|海底撈自帶食材的超強口碑效應與大數據應用策略

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知名火鍋業者海底撈從雙 12 宣布預訂包廂無低消開放自帶食材後,引發關注與討論之聲量,也許就是此舉最主要之策略。平常需花費至少百萬以上的廣告行銷預算,如今全都省下,預計還能獲得許多原本沒沒興趣或去過一次覺得口味不合的消費者再次上門的消費動力。

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此舉令許多台灣火鍋同行不解,為何在天氣冷,火鍋生意最旺的時間點玩這招?但也正因此時祭出策略,才能達到所謂「出其不意」,殺得敵人措手不及,除此之外,還有以下兩點重要原因:

透過活動獲得口碑討論與聲量

平時不管怎麼下廣告與行銷預算,能引發的關注都極其有限,原因諸多,可能是在不對的時機點;也可能是活動本身吸引力不夠或是執行不夠徹底。當有一個能翻轉既定印象的玩法出來,一般人先是驚訝,接著討論、觀望,畢竟能否獲得第一波關注是口碑上最難的首要關卡,之後是否會造成持續效應就看這個事件能停留在消費者心中多久。

此一創舉上新聞後獲得 PTT 八卦版大量的關注與討論,至今已有近 100 篇相關文章討論,討論方向大多為肯定打破行規的策略及口味討論兩點。

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從 Google 相關新聞可以看到各大小報均有露出相關消息,平時要刊登獲得媒體曝光,以這樣的廣度與擴散度最少百萬起跳。

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利用大數據讓業主與消費者雙贏

透過自帶食材這項創舉,不但可藉此統計消費者愛吃什麼食材,之後將其食材加入店內販售,由於是大量訂貨,成本屆時一定低於消費者自購,消費者一定會轉向他買單。其實這只是一個消費者喜好的統計方法而已,不用花錢又能有知名度,還得到一份消費者喜好的數據。

海底撈火鍋

說明:海底撈有名的食材與表演:現拉麵條。

這樣的創舉也引發一些質疑的聲音,像是:「會不會造成更多奧客?」、「奧客無下限」之類說法,對於店家而言,只要已做好沙盤推演,評估過成本與人力,基本上也不會對品牌商譽造成負面影響,且海底撈一向以好服務著稱,實際上已有消費者前往體驗也反應店員並未因此而感到不耐或驚訝真的有人自帶食材。

台灣海底撈總經理李瑜分析,目前大陸分店通常一個月只有兩、三桌客人自帶食材,大多都是店內未販售的頂級食材,並非便宜貨,而台灣公布至今,只有兩桌客人自帶食材,他們是看到新聞曝光,想測試真實與否的媒體和部落客。

「大陸分店本來就允許客人自帶食材,也不收酒水開瓶費,更沒有低消、限制用餐時間,就算只進來吃一碗撈麵、坐再久都行,」幾個海底撈總部的高階主管不約而同說出一開始的初衷,「客人逛街買了適合煮火鍋的食材,你總不能要客人拿出去,」大陸人早就習以為常,自在到不行,「只不過,我們從來沒公開說。」

除原有的所謂「肉麻服務」,其企業經營哲學也有許多人學習,加上這波活動之關注,後續引發的消費動力不容小覷,許多人已準備自帶食材前往嘗試。口碑行銷一直都是已接受過市場考驗的商品才能獲得發揚光大,而不是新上市,想藉此獲得一波關注,最後發現消費者因產品力不夠而不買單,這時品牌有了負評,要想挽回當然難上加難。

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