首頁 找知識 口碑行銷. 口碑行銷 – 2014 數位行銷啟示錄

口碑行銷 – 2014 數位行銷啟示錄

口碑行銷的概念

第一次接觸應該是 2003 年 Seth Godin 出版的《紫牛》,這也算是我起心動年投身行銷業的啟蒙書籍。

我還記得第一次到網路行銷公司應徵時,應徵我的人問我,你知道口碑行銷是什麼嗎?我就很開心的以這本書的概念為解答回應,看對方一臉不解的表情我就知道我說的可能跟答案差很遠…….

實際進入台灣所謂的「口碑行銷」領域後,了解台灣數位產業對此名詞的理解跟今天所講的「婉君」=『網軍』差不多,只是是非常的有組織、有計畫對網路社群進行操縱,而Blog文章、論壇發回文、知識問答、業配文、FB文章留言……等是常用的工具。

台灣的網路環境算是比較特殊的,因人口較少,網民向外國網站移動的頻率也低,只要口碑起點的素材做得好,加上刻意的議題操作,議題被控制與操作的機會相對就高。

透過所謂口碑操作可以讓品牌、產品跟某些功能、特性形成強連結,只要長期透過論壇、知識問答、業配文等工具,保持討論聲量與議題方向,對多數網民來說是有效的,也因為這樣所謂口碑操作得宜,在本地行銷威力是很大的。

近幾年比較有名的案子應該就是三星的「寫手門」事件,透過大量的論壇操作,針對對手品牌挑毛病,讓某些負面形象鏈結在對手品牌之上,仔細觀察這些議題操作其實都不脫幾大模式,比較有組織的攻擊模式通常起碼包含幾個步驟:

  1. 鋪陳:通常攻擊不會直接開始,而是從零星的鋪陳討論開始,可能是幾個主要攻擊手的帳號養成,例如:他們發發買了競品的開箱分享文….等,或者零星抱怨了買了對手品牌東西不太好用…等等。
  2. 故事分享:鋪陳一段時日後,主要攻擊手會拋出比較具有話題性、篇幅較長、圖文並茂的故事素材,主要是詳述產品使用困難,或著詳細的抱怨文章,透過提供高品質素材,讓社群分享也可以此為後續議題操作的原點,由這批素材開始延伸更多的攻擊話題。
  3. 直接攻擊:當具體素材拋出後,除了主要攻擊手外,眾多的助攻也會出現,開始直接對對手進行低品質高密度的攻擊,利用廣大的負面聲量蓋過原本的社群聲量,讓消費者對此品牌產生疑惑進而不敢購買。
  4. 排擠:若是惡意操作,通常會引起真正的消費者反彈,例如:原本購買該品牌的東西用得好好的也沒有問題的消費者,可能會出來反駁「我跟我朋友都用得好好的沒有你們的問題啊!」,這時候會去刻意攻擊與排擠這些會發言護航的網友,降低他們在社群的聲音(在網路上會發言者與觀看者比例懸殊),目的是將他們逼退原本社群,退到較私密、不公開的社群中,以此啟動對手品牌的惡性循環,若對手沒有針對網路社群做監控,通常發現時,網路上已經不會有人在幫他們做正面平反了,最後會形成,只要有新人一發問「某某牌子好不好」,會有人直接跳出來說買某某牌就會有XX問題喲!

 

這種操作方式,是順著台灣多數網民的使用習慣,鋪設議題相關的素材營造社群氛圍,像蜘蛛結網般,等著真正的網友上門自行閱讀口碑素材,交由他們自行判斷。

通常一個產品的涉入性越高,口碑的成功率會越高,高單價的產品,在做功課時如果負面素材過多,通常是寧可信其有,不願承擔多餘的風險,這類刻意操作的方式,確實可以在特定範圍內引起影響,但需要龐大精密的操作腳本,執行成本相對高。

若能將透過產品本身或著行銷活動的設計,產生口碑效益,將口碑回歸根本的核心價值,吸引網友主動分享,可以打破現行口碑操作人力需求大、成本高的局限性。

究竟…..我能不能在 2014 年底寫完我想寫的呢?

 

 

更多【數位行銷啟示錄】

關於 秦瑋隆(秦客)

秦瑋隆(秦客)
具備八年以上內容行銷與輿情操作經驗,協助多家大型品牌平衡社群之負面輿論以及品牌、產品正面訊息散播,並協助監控輿情走向掌握國內各大論壇風向。

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