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社群行銷,「傳」比「播」重要!口碑是最大的動機

過去5年,我一直專心研究社群行銷,跟很多專家交流過,也接觸過很多客戶和品牌主。我體會到,有很多品牌主都對真正的社群行銷,有非常多的誤解,從而導致他們的社群行銷完全失效,甚至因此,讓他們放棄了這個其實是最有效而且性價比最高的行銷方式,實在十分可惜。

今天,我想跟大家分享社群行銷的5個最重要的戰略思考。

1. 社群行銷的切入點不是帳號

不要以在社群平臺上開設帳號作為社群行銷的切入點。在規劃社群行銷戰略之前,必須先洞察消費者的需求,要知道他們在什麼平臺上活躍,他們談什麼,喜歡什麼不喜歡什麼,才決定應不應該開設帳號,在哪裡開設帳號。

很多行銷人,自己最常用微信、微博,所以自然也假設大家都在這些平臺上最活躍。其實,有很多小資文青是活躍在豆瓣上的;很多90後在QQ空間、陌陌、nice上也十分活躍;很多人特別喜歡在垂直的網站上或者興趣為主的論壇上瀏覽或者聊天;很多媽媽都喜歡在比如媽媽網的論壇上找資料、獲得其他媽媽的意見。事實上,每一個品牌的情況都不一樣,也會根據品牌的產品生命週期需要不同的戰略。因此,先做好消費者洞察,是必須的步驟。社群行銷應該以目標為開始,平臺只是工具。

2. 社群行銷不等同在社群平臺上推廣

行銷4P,是產品(Product)、訂價(Price)、管道(Place)和推廣(Promotion),並不單指推廣一項。社群行銷也一樣,並不只是推廣,它的起點,可以是產品、訂價和管道。試想一下,一個讓你wow一聲的產品,比如說刻有你的名字的鋼筆;性價比高的手機;在菜市場發售的Swatch腕表;甚至是任何可以觸發傳播的創意活動、特色服務和其他的行銷觸點。這些都是社群傳播的切入點。推廣,其實只是一個小的部分。要最有效的傳播,品牌最好以能夠WOW你的消費者作為行銷動機。

3. 產生口碑是最大的動機

社群行銷時代,「傳」比「播」重要多了。傳統行銷,品牌主習慣了要把品牌資訊告訴(通知)消費者,其實這只是廣播資訊。看看有多少的品牌主仍然認為傳統的電視廣告、印刷媒體、戶外媒體這些只能單向傳播的行銷有效,仍然會投放大量資源去購買管道,但是卻不知道實效有多大,浪費有多少,就知道大部分的品牌行銷人,還是迷戀著能掌握「播」的主動性。

根據不少的研究調查報告顯示,今天的很多90後,對廣告無感,甚至不再看電視節目,不再看報紙雜誌,真實的千人成本早就大大提高了。今天的消費者,已經擁有了創造品牌內容的主動權,他們能通過口碑塑造品牌,威力比品牌所要做的更大。品牌應該做的,就是讓他們去「傳」,要更多的引起UGC(使用者自發產生的內容),鼓勵消費者發佈對品牌有利的內容。要去主動發現用戶,積極的跟他們互動聊天,發揮最大的「傳」的效果。

4. 用心經營跟消費者的關係

很多品牌主以為,平日發佈一般內容,必要時配合線下推廣,在社群媒體上做做活動,這樣就是他們定義的社群行銷工作。其實,這樣只是把重點放在品牌自身。互聯網思維,講的是把重點放在連接品牌和消費者的關係上,重點不是點,是線。

品牌要用心經營的,是點和點之間的線。用內容行銷(content marketing)來形容是不完全對的,用關係行銷(engagement marketing)或者是對話式行銷(conversation marketing)來形容,會更加適合。只有用心經營品牌跟消費者的關係,才能真正提高消費者的思維份額(mind share),市場份額(Market share)才會隨之而來。總括而言,這個年代的行銷,「營」比「銷」重要多了。

5. 鼓勵「傳」,減少「播」

品牌主要接受的現實是,品牌自說自話的年代已經過去了。我們要做的,是要讓消費者去做品牌的推銷員、宣導者。行銷人要做的,並不是搞活動,告訴消費者「我是什麼」。而是利用社群行銷時代的新常態,引導甚至是鼓勵消費者去告訴其他消費者,品牌是什麼。服務員們,請不要再跟消費者說,「我們的店不能拍照」了。你們要做的,是準備最多的「拍照點」,引導消費者去拍更多的照片,鼓勵他們去「傳」,去產生口碑。餐廳老闆們,我是你的話,我甚至會準備好自拍神器,讓顧客積極拍照呢!

行銷人啊!我再次提醒你們,今天是消費者掌握話語權的時代,品牌再不在高位了。所以,鼓勵「傳」比「播」重要,用心經「營」消費者關係比生硬的推「銷」重要不知道多少倍。

 

本文由dcplus編輯室編譯

原文出自:社会化营销,“传”比“播”重要!口碑是最大的动机

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