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行銷道:關於口碑與口碑行銷的那些事|行銷武士道

口碑行銷,網路行銷,社群行銷

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先前一份資料當中提出:口碑對多數消費者來說具有相當的影響力。在我剛出來做行銷的時候,當時還沒有粉絲專頁,即便當時 Facebook 已經進入台灣,但因為開心農場也還沒出現,那個時候 Facebook 對多數人甚至行銷人來說,就是一個外國來的、很陌生的東西。

當時我們操作網路行銷,用的就是類似口碑行銷的作法。

到現在也大約快八年,口碑行銷依然具有相當的市場影響,但卻很多人操作或找行銷公司操作後都覺得無效,為什麼?關鍵就在於可能連什麼叫「口碑」都搞錯。

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上圖中的幾項,都是可能或被認為是「口碑」的東西,那麼到底這些對話框又代表什麼,是不是真正的口碑?簡單說明如下:

上左其實是廣告,如果有行銷公司跟你說要幫你做口碑,其實是這樣做,請報警。上中是部落客行銷,又或者進階一點,可以升級為專家行銷、名人行銷或代言行銷。把部落客行銷視為口碑,其實也是行銷界的一種悲哀,因為他就是一種明眼人都看得出來的業配或品牌合作,真的別再欺騙自己了。

所謂的口碑,就該是讓消費者覺得是無商業化或商業化很低的「推薦」行為,才能構成口碑行銷的要項。

上右算是可以操作的口碑當中比較可能產生成效的一種,大約有八成的行銷公司都是這樣做。而下面的兩個,則是最真實的口碑;一個是由親友推薦,而另一個,也就是唯一用「內心戲對話框」的則是由自己好奇心驅使,也就是內在、潛在的口碑。

然而,要產生下左的親友推薦,相當多時候也必須要親友先進入下右的狀態,體驗過之後才會產生下左。

關於口碑,如果單就比較有效果的上右跟下方兩項,到底又是以什麼樣的方式執行?又如何判斷其成效呢?

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l   並非操作出來的口碑,都是無效口碑。
真正要說的話,口碑是決定於你的產品,你的產品好,自然會產生口碑。但老實說這真是廢話,今天如果每一個中小企業的產品都好到能自己產生口碑,就沒有口碑行銷的意義了。

舉凡行銷,就該是可以被操作。那麼,如果產品普通,口碑該如何操作?

關於這個,我們必須思考消費者對口碑的信任度,根據統計資料,我們可以知道多數消費者對於口碑的信任排名分別為:在台灣,尼爾森的市場報告則指出:最受台灣網路族群信賴的推廣形式是第三方背書及親友的口碑傳播,信任比例高達86%。其次才是網路使用者意見(72%)、網路評論報導(67%)及品牌的網站平台資訊(65%)。

因此,就一般的口碑操作來說,我們可以分成表層打法或深層打法。表層的打法,就是打網友跟意見領袖這一塊。

今天坊間很多號稱做口碑行銷的公司,看似都是在衝公眾社群的話題數,但是卻依然有區隔。有的是找一群工讀生、買一堆帳號來填文;而有的則是用公司養了一段時間的帳號,甚至專精於某個領域的口碑行銷公司還能拿意見領袖帳號出來發文,當中優劣想必不用多加說明了。

這類的口碑,玩的是檯面上,可以監控、追蹤的口碑。有人說做口碑行銷就是在帶風向。不然是以為帶風向很簡單嗎?有本事能帶風向的話,口碑行銷不單單能銷售商品,甚至可以用於危機公關處理。

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l   深層的口碑行銷,其實就是完整的網路行銷策略

但事實上,談口碑行銷操作,更重要的是「潛在」的檯面下口碑。這種可以讓網友自行產生甚至是推薦親友的口碑,又該如何產生?當然,產品好是一個重點(廢話),但關鍵還是如何執行深層的口碑行銷。

今天相當多的網路行銷方法,都是工具的整合、變種、變種再整合,整合再變種,口碑行銷也是如此。

今天真的要深層的談口碑行銷的操作,它其實是結合了「社群行銷」、「內容行銷」、「集客式行銷」內涵的東西。

從上可知,口碑行銷為什麼會維持那麼多年而持續的有效?是因為基本上你在進行口碑行銷,實際上應該是要把整個網路行銷流程都跑過一遍。而這個方法,可以適用的範圍相當廣泛,無論是零售還是需求型服務,甚至是個人品牌的經營。甚至可以接觸到最多元消費族群,達成推播跟搜尋行銷的效益。

關於口碑行銷,你是否曾經誤會,又是否已經了解?

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關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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