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不流動的O2O就是一攤死水!虛實整合如何再進化|DGcovery

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網路科技為主的「滑經濟」世代,幾乎每兩人就有一人使用手機購物,而現今大眾消費習慣,也隨著多螢幕碎片化的瀏覽行為有所改變。根據創市際調查報告顯示,消費者在行動商務的成長量更是遠遠超過電子商務與實體通路。電商如要搶奪市場商機,必得從消費者的視野看未來,從數位軌跡預測生活需求、追蹤消費者足跡,不但線上須提供更到位的服務,線下也要有更好的服務體驗,才能精準抓住客群。

虛實合一正循環,才能創造銷售佳績 

為了協助全台零售業者打造全通路虛實合一的 O2O 整合,Yahoo 奇摩 21日舉辦了 2016年創新零售電商大會「Meet E-tailing 行動智慧新時代」,其中 Yahoo 台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁於會中表示,E-tail 並不只是單純的虛擬零售,而是顛覆了整個電子商務的生態圈。他進一步指出,「虛實整合」、「行動支付」、「平台式 APP」將是未來電商三大發展趨勢,以實現全通路的虛實合一、滿足「滑世代」消費者的需求。

圖一、Yahoo創新零售電商大會講者會後座談會

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圖片來源:Yahoo提供

雖然行動購物已是主流趨勢,但實體通路的重要性仍不容忽視,除了提供銷售,「有溫度」的「人味」也是虛擬消費無法取代的特性。「虛實合一的正循環,就是實體與虛擬互補整合,虛擬整合消費者多元需求,實體創造最佳的服務體驗。

王志仁舉例今年 4月 Yahoo 與福斯汽車首度合作,創下 O2O 虛實整合售車新模式,以「線上訂車線下交車」方式,推出話題休旅車新車優惠券,創下實體通路單月成交超過百輛,也吸引大量客戶到實體店試車。

圖二、Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁於會後接受媒體聯訪

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圖片來源:Yvonne H.拍攝

但零售品牌該如何將虛實通路的資源配置做出區隔,又能互補呢?

牛仔褲品牌 Levi’s 的台灣分公司總經理陳慶芳說明,由於服飾最常遇到尺寸斷碼問題,因此他們採用先以網路曝光製造新品聲浪,同時在三家實體旗艦店展示商品,並提供完整 size 試穿,店裡提供掃碼購物機制,導引消費者購過虛擬線上消費選購,也會贈送優惠券吸引顧客回店購物。短短兩週內,成功帶動破萬人次到實體店,Levi’s 整體業績因此成長,讓該系列商品銷售額大幅拉升2.8倍。

而餐飲業跟零售業最大的不同,就是有用餐的尖峰離峰時段,丹堤咖啡副總經理徐恒鈞說明,2012年丹堤做出第一個手機 APP 點餐跟儲值支付,並在2013年推出電子票券,以有條件的兌換方式,讓離峰時間也能增加營收。

不做一百分的假象,但求「90分的完美」

從零售實體店面轉到網路虛擬世界,面對看似這群摸不著邊際的消費者,要該如何維持消費品質、找出隱形的顧客群呢?

電子商務就是線下打品牌,線上拼口碑」,丹堤咖啡副總經理徐恒鈞說明,丹堤以發送電子票券方式,並透過線上社群分享加強口碑行銷,線下則以儲值點數或紅利,累積顧客忠誠度。去年丹堤進駐網路銷售平台後,可以從後台管理系統分析來客族群、轉換率、消費時段,例如下午一兩點想吃下午茶時,會上網購買咖啡、鬆餅等電子票券。

網路銷售餐飲類,大眾普遍最怕遇到的問題就是—內容與實物不符。曾在網路上創下 1 年 2,400 萬驚人業績的網購手工水餃品牌「果貿吳媽家」創辦人吳書成表示,由於消費者的購買意願取決於網路圖文,因此商品照的拍攝極為重要,除了要相信專業,聘請專門的攝影師拍攝,重點是照片應呈現出「90分的商品」,而非修到完美無瑕的「一百分」,才不會在商品到手時,出現「落差很大」的誤會。

重點不在虛實整合,而是做好商品和服務

其實電子商務只是手段不是目的」如同  Yahoo 副總裁王志仁所說,回到銷售的核心概念來看,其實重要的還是商品和服務,老闆們必須重新檢視虛實世界扮演的角色,曾有老闆質疑,40% 廣告銷售預算都已經挪轉到網路,為何還是沒帶動實體業績?「因為溝通的方式還是沒變,過去傳統用老王賣瓜方式,但現在消費者在意的是口碑,如果還是繼續沿用傳統方式自賣自誇,並不會改變消費者的意願。」

虛實整合,其實談的是掌握脈動,掌握消費趨勢,最重要的還是做好商品及提供消費者更好的體驗,社群行銷是一種賣法,影音行銷也是一種賣法,但唯有口碑,也就是來自消費者的良好體驗與雙向溝通,才是讓品牌源遠流長的不二法門!

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