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SEO 的關鍵字策略|分析工具篇

關鍵字策略的制定為 SEO 工作中非常重要的一個環節,在我的顧問生涯中,發現許多人確實有 SEO 正確的概念也能正確打造 SEO-Friendly 的網站,但卻因關鍵字策略制定不夠完善,導致流量上升有限、或獲得太多沒有品質的流量。SEO 並不是靠搜尋引擎提高流量的工作,而是,靠搜尋引擎提高流量的『質』與『量』。即便你依賴搜尋引擎得到可觀的流量,但轉換率過低、品牌力沒得到成長,那流量高根本完全沒有意義。

而關鍵字策略的規劃是一個滿大的議題,其中需要一些分析工具的應用、再配合 SEO 的思維以及行銷思惟,我們才能拓展出完善的關鍵字策略。也因為議題滿大,我會先花 2-3 篇文章來介紹這個議題(Yes!等於後續幾篇文章我們都在談 SEO),在這幾篇文章中我會盡可能分享給你關鍵字策略怎麼做,這篇會先 Focus 在比較初階的"取得關鍵字的數據以及建議應該要用甚麼工具、方法",慢慢的我們會從初階到進階,來談 SEO 的思維以及行銷思惟該如何應用到關鍵字策略上。

『關鍵字數據』的收集

這篇文章我們先不談關鍵字策略該如何結合行銷策略/網站優化策略,行銷策略的部份我們留著後續文章再來談,以下的所有內容我們先 Focus 在數據的收集以及方法。實務上,我們不可能像無頭蒼蠅去猜測消費者會搜尋甚麼樣的關鍵字,比方說我希望操作"SEO 重複內容"這組關鍵字,但也許這組關鍵字根本沒有人會搜尋、也沒辦法幫你帶來曝光價值,那當然就沒有操作的必要性,因此在制定策略時還是要利用一些工具跟方法來收集數據,結合數據以及自己對產業的理解,才能確保該怎麼 Targeting 要操作的關鍵字並產生屬於你的關鍵字地圖以及關鍵字策略。

通常這些關鍵字研究的工具,會針對關鍵字,給予我們一些指標數據,常見的指標數據為:

搜尋量資料

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一般來說,我們會仰賴分析工具來整理搜尋量的資料,這樣的工具使用上非常容易,大多的工具都是在你輸入特定關鍵字之後,工具就會呈現給你"平均每月的搜尋量"(文章後段我會介紹常見以及好用的工具),以上圖來說,我在 Google Ads 的關鍵字規劃工具內輸入"網路行銷",他就會呈現給我知道,網路行銷這組關鍵字的搜尋量為:平均每個月 10-100,這也意味著平均每個月有 10-100 次搜尋行為是搜尋這組關鍵字的。實務上,透過搜尋量我們可以理解這組關鍵字的搜尋市場有多大、甚至是理解消費者的搜尋行為。

從搜尋量看『搜尋行為』:

為什麼從搜尋量可以了解搜尋行為以及搜尋習慣呢?舉例來說,"SEO"這組關鍵字常見有兩種說法,一種是英文的"SEO",另一種則是中文的"搜尋引擎優化",透過下圖的數據比較就可以得知,大多的搜尋者在尋求 SEO 相關知識時會搜尋"SEO",而不是"搜尋引擎優化",那麼我們在 Targeting SEO 的關鍵字時,就應該優先鎖定"SEO",因為大多搜尋者都是這樣搜尋。

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從搜尋量看『市場規模』:

搜尋量的另外一個含意就是"市場規模"大小,如果今天所有跟 SEO 有關的關鍵字都擁有非常少的搜尋量,那很顯而易見的代表很少人搜尋這些關鍵字,所以反應出市場較小。(如果你的產業真的是屬於市場較小的產業該怎麼辦?這種策略性問題我們下一篇再回頭來談)

關鍵字競爭度

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大多的關鍵字研究工具都會有所謂的"關鍵字競爭度",通常工具上會顯示為"Keyword Difficulty ",關鍵字競爭度意味著,若你希望操作這組關鍵字並排到第一頁的難度有多高,競爭度越高便意味著越難操作到第一頁,有些工具甚至會把自然搜尋的關鍵字競爭度以及關鍵字廣告的關鍵字競爭度分開,以上述範例圖示來說,"數位行銷"這組字的自然搜尋競爭度為 51 ,關鍵字廣告的競爭度則是 66。

每一種分析工具的數據運作方式不太一樣,有的是用 1-10 分來表示競爭度,有的則是用 1- 100 分(上圖就是 1-100 分),而每一種分析工具計算這個指標的方法也不同,但大多都是分析工具都是去分析這組關鍵字在搜尋結果上的競爭對手有多強,並給予你"關鍵字競爭度"這個指標。舉例來說,如果 Z 關鍵字在搜尋結果的前面有很多 Pchome、MoMo 購物這種大型電商,那麼關鍵字 Z 關鍵字就是比較競爭,反之,若 Y 關鍵字的搜尋結果前面都是中小型網站,那麼 Y 關鍵字的競爭度就比較低。

關鍵字趨勢狀況

每一組關鍵字的趨勢狀況可能都不同,大多的分析工具都會有一整年的搜尋量趨勢圖,有些產業的搜尋市場會有淡旺季的問題,舉例來說,"火鍋"的搜尋量高峰一定是冬天,夏天則是冰品相關的關鍵字才會有較高的搜尋量。

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關鍵字廣告的 CPC(Cost Per Click , 單次點擊計價)

通常關鍵字分析工具都會帶有 CPC 這個指標,關鍵字的 CPC(平均每次點擊為多少錢)、搜尋量、競爭度我們都會綜觀的一起看,因為每一組關鍵字的單次點擊出價為多少意味著市場上有多少競爭對手有在購買這組關鍵字,簡單來說也就是代表著"關鍵字廣告的競爭狀況"。

如果有些關鍵字你發現他的 SEO 競爭度不高,但 CPC 卻競爭得非常激烈,那代表你的對手很想得到這組關鍵字,但他們可能在 SEO 上沒有獲得很好的排名表現,故比較多人依賴關鍵字廣告來獲得這組字。如果該組關鍵字的 SEO 競爭度低、關鍵字廣告的競爭度也低,相對來說就代表較少的對手在乎這組關鍵字的操作。透過 CPC、關鍵字競爭度這些指標的綜觀觀察,你可以了解"現在的競爭狀況"以及"未來可能會冒出多少對手來跟你競爭這組字"。

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收集關鍵字數據的分析工具

上述我們提到了關鍵字數據的指標,這時候我們要來介紹常見的分析工具,每一個工具都有它的優缺點、以及優劣勢,常見工具如下:

Google Ads的關鍵字規劃工具

工具網址:https://ads.google.com/
價格:免費

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在 Google Ads 裡面有一組工具叫做"關鍵字規劃工具",只要你有 Google Ads 的帳號,則使用的過程完全免費,不過目前 Google 所採取的方式為:如果你的帳戶並沒有投放廣告,關鍵字規劃工具只會給你搜尋量的"範圍",並不會給你精準的實際數據,這是目前關鍵字規劃工具的主要缺點(雖然表面上是免費使用,但其實有付費的人才能看到完整資料)。

以下圖範例來說,如果我今天不確定"網路行銷"、"數位行銷"這兩組關鍵字應該要操作哪一組,接著我透過關鍵字規劃工具來查詢搜尋量,我只會得到以下的數據報表。我們可以在下方的報表中看到這兩組字都是搜尋量 1000 – 1 萬,但事實上 1000 – 1 萬的範圍實在太大了,也許"網路行銷"搜尋量是 1,000,"數位行銷"是 8,000?但我在這個工具中完全看不到實際數字,只有非常大略的範圍。

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因此,如果你的 Google Ads 廣告帳戶沒有預算再跑,關鍵字規劃工具基本上是幾乎無法使用的,這數據範圍大到我們沒辦法做商業判斷,反之,如果你的廣告帳戶有預算再跑,我反而會滿建議你使用關鍵字規劃工具,畢竟他的數據來源都是 Google 官方,不太會有數據不準確的問題發生(其他的工具有時數據會有比較大的誤差,使用 Google 官方的工具就不會有這樣的問題,畢竟搜尋引擎是 Google 自己的)。

Ubersuggest

工具網址:https://app.neilpatel.com/en/ubersuggest
價格:完全免費,連註冊都不用就可以使用

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Ubersuggest 是行銷大師 Neil Patel 所開發的 SEO 工具,他使用上非常非常簡單,只要在工具上輸入你想知道的關鍵字數據、以及選擇所在搜尋引擎,就會有報表跟數據出現,數據報表內除了搜尋量之外,還會提供"關鍵字競爭度"以及"搜尋趨勢",也因為這個工具使用起來容易、再加上完全免費(連註冊都不用),因此通常我都是推薦給身邊的學生或是客戶使用這個工具(相關報表如下圖,有搜尋量、競爭度、甚至還有這組關鍵字的平均 CPC 是多少)。

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SEO 付費分析工具:Ahrefs

工具網址:http://ahrefs.com
價格:每個月 99 美金起,7 天 試用為七塊錢美金

像 Ahrefs 這樣的工具很多,他主要的功能有包含競爭對手的關鍵字資料、市場關鍵字數據、網站排名監控、反向連結分析…等,是我現在從事顧問工作時一定會使用的工具,以下圖來說,我們可以看到我想操作的每一組關鍵字搜尋量、競爭度,甚至還能看到我自己的網站在這組字上的排名為多少(也就是排名監控的功能)。

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自家的 Search Console 資料

工具網址:https://www.google.com/webmasters/tools/home
價格:免費

Google 官方提供的免費 SEO 工具 – Search Console 會是我們做關鍵字研究時,非常依賴的工具之一,Search Console 可以幫助我們觀察消費者都用"哪些關鍵字搜尋、找到你的網站"。

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Search Console 的數據事實上僅能提供給我們"搜尋後有出現我們網站的關鍵字",也就是說如果搜尋 Z 關鍵字後,你的網站是沒有排名的,那當然裡面就不會有 Z 關鍵字的數據,因此,除了 Search Console 之外,還是要利用這篇文章提到的 Ahrefs、Ubersuggest 這些工具來綜觀一起使用。但如果你的網站已經有非常多的關鍵字排名跟數據,Search Console 的歷史資料是很重要的參考依據,如果你還對 Search Console 不太熟悉,可以閱讀我的這幾篇文章:

Search Console 的搜尋分析報表,超完整教學

Google Search Console 初學者指南,如何使用及安裝

Google搜尋趨勢

工具網址:https://www.google.com.tw/trends/
價格:免費

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Google 搜尋趨勢同樣為 Google 官方的搜尋數據,使用起來非常簡便快速,老闆、客戶若有人不熟悉分析工具時,搜尋趨勢會很好用(因為使用容易、簡單),不過 Google 搜尋趨勢的缺點是,他只會給你每組關鍵字的搜尋量級距,如上圖所示,每一組關鍵字的搜尋量他會以 1–100 為級距來呈現,因此我個人不是很建議用這個工具,做分析跟策略規劃,一定要精準的數字才有價值,像是 Ubbersuggest 都會給完整的搜尋量數據。通常我會使用到這個工具都是推薦給其他的夥伴來使用(如果有人不熟悉工具、或是沒時間學習太複雜的分析工具)。

其他關鍵字 Idea 收集的方法

上述提到的分析工具,基本上還是要你主動去思考"我該操作甚麼關鍵字",並且把關鍵字輸入到工具內,才看的到關鍵字的搜尋量、競爭度這些數據,但有時我們其實也壓根完全沒有方向,不知道該怎麼下手開始研究關鍵字,這時候可以用以下的方法來得到更多的 關鍵字 ideas,接著你再從這些 ideas 開始往下做研究。

競爭對手關鍵字分析

搜尋你的核心關鍵字,並去觀察排名較高的競爭對手都使用甚麼樣的關鍵字,做為參考的依據。競爭對手分析的目的是"挖掘商業機會",很多時候對手想到的關鍵字策略你未必會想到,因此,分析對手的關鍵字是非常重要的一件事情,關於競爭對手的關鍵字分析,可以參考強大的 【SEO 競爭對手】與【關鍵字分析】工具:ahrefs。

Google 智能搜尋建議

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Google 搜尋引擎預設的智能搜尋建議是很好的參考字組,Google 會顯示給你較多人搜尋的關鍵字為何。只要很簡單的在 Google 輸入你想操作的關鍵字,Google 便會跳出其他的關鍵字組,這些關鍵字組便是"其他人也會搜尋的字",舉例來說,上述範例我們輸入了"夜市"這組字,那麼底下的"夜市人生"、"夜市擺攤"就是其他人也會搜尋的字,並且 Google 是以搜尋量的高低來進行排序,也就是說,除了"夜市"之外,"夜市人生"最多人搜尋、"夜市擺攤"則是次要多人搜尋的,以此類推。當你沒有任何的 ideas 該從哪裡開始著手關鍵字研究時,這是一個很好的起頭方式。

同時,除了搜尋建議之外,搜尋結果底部的"相關搜尋區塊"也是同樣的運作原理,Google會將最多人搜尋的關鍵字列在搜尋結果的底部(如下圖),這也是我們發掘更多關鍵字機會的地方。

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站內搜尋數據

如果你的網站內有站內搜尋的功能,利用 Google Analytics 來分析 User 在你的網站內都用甚麼樣的關鍵字來進行搜尋,這可以幫助你了解你的品牌訪客習慣用那些字組? 並將它應用在 SEO 關鍵字策略上。身為行銷人的我們,相信大家應該都可以理解,訪客進到我們網站後的每一個點擊、每一筆瀏覽量,對我們來說都非常的珍貴,大多的網站都平均有 50-60%以上的跳出率,這意味著有一半以上的訪客進到你的網站後就直接離站。如果你理解這個概念,那你更要想:既然每一個點擊都很珍貴,那何況是我的訪客願意在我的網站上進行搜尋、尋找產品/資訊呢?這不是更加珍貴嗎 : )

因此,透過站內搜尋數據,可以幫助我們做 SEO 的關鍵字策略研究,透過這些數據我們可以更加理解他們使用關鍵字的習慣/行為、甚至是需求,以我的網站來說,我會定期的觀看我的讀者都搜尋甚麼字,越多人搜尋的字,代表這個關鍵字的市場需求越大,那麼我就會排程寫相關的文章。

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最後,用 PPC 關鍵字廣告完成關鍵字策略

這是一個很重要的觀念,如果你沒有結合關鍵字廣告,你的 SEO 策略絕對是不完整的!

做關鍵字研究跟分析,除了上述提到的方法跟幾個指標之外,很重要的是,還必須要結合關鍵字廣告的數據。為什麼要依賴關鍵字廣告的數據? 上述提到的分析工具可能只會告訴你 Z 關鍵字的搜尋量為 3000、Y 關鍵字為 5500,但事實上,每個月市場所產生的搜尋不可能是整數,分析工具之所以給我們整數,是因為分析工具提供的數據都只是預估值,但關鍵字廣告是我們花廣告預算投放的,所以 Google 會在廣告後台給我們精準的數據、扎實訪客的搜尋量。

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比方說你初步收集數據時看到 ” 夜市小吃 ” 的搜尋量比 ” 夜市美食 ” 來的高,但分析工具的數據都是預估值且未必準確,到底搜尋量高多少你也沒辦法擁有精準的數字。這時候最好的做法正是直接對” 夜市小吃” 以及 “夜市美食 ” 這兩組關鍵字進行關鍵字廣告投放,並在投放一段時間後,分析/觀察這些字組的曝光量,同時你還能夠測試每個字組之間的點閱率以及搜尋者對不同廣告文案的點閱狀況如何,再藉由你從關鍵字廣告中所學到的一切,應用到 SEO 上。

關於這個觀念,我特別寫了一篇文章:沒有《關鍵字廣告》,你的 SEO 策略將停滯不前 ,你可以閱讀這篇文章來學到更多。

那這篇文章就先談到這囉,如果你想閱讀更多與『SEO 關鍵字策略』有關的文章,還請期待後續的更新。

關於 Harris先生

Harris先生
大家好,我是 Harris,目前在阿物國際從事 SEO、網站優化相關工作,具有Google Analytics 以及 Adwords 認證,主攻網站行銷、SEO、Google Analytics。

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]“所有商業策略的目標,就是為了打動人心,而且「就像賽跑,你可以打破自己的紀錄,但如果別人跑得比你快,你還是會輸」” 這是這本書上寫著血淋淋的一段話,創意在這個數位時代裡似乎看來變得不那麼重要、對我看來今日更多人著重在數位廣告工具的使用技巧、廣告活動的投資回報速度、社群吸睛的搞怪花招…等等上頭,而忘記了行銷這件的”本質”和”原點”上頭了。

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