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關鍵字廣告就像玩交友軟體,3 個優化秘笈找到真命消費者!

上過吳天元老師課程的就會知道,每堂課程必強調「決策所涉及品牌集合過程」,藉由這個模型來設計廣告與品牌定義。這套模型運用在關鍵字廣告上就如同使用交友軟體一樣:第一印象很重要。也就是在一開始的知曉集合(Awareness Set)階段,讓消費者認識品牌和產品,是良好的消費者旅程的必備起點。 

今天迪哥就用玩交友軟體的概念傳授我私藏的關鍵字廣告秘笈!

決策所涉及品牌集合過程
決策所涉及品牌集合過程

交友配對條件要清楚:我是誰?我有什麼興趣?

建立關鍵字廣告架構,就像設定交友軟體的個人資料和興趣,字詞設定越詳細,越有機會讓搜尋的網友認識你。無論是 Google Ads  Microsoft Advertising 的設定方式都大同小異,但是沒有好的架構,就較難接觸到潛在消費者。

建立架構須根據品牌或產品的屬性,就像在找對象的時候,有什麼樣的特別興趣、工作產業、專業能力能夠提升配對機會,所以可從「品牌名」與「產品名」的相關關鍵字著手。此外,可再分類出各種「形容詞」或「同義詞」。以買冷氣為例,基於家裡裝潢風格或坪數,對應到的機種也會不一樣,所以消費者在搜尋的時候,常會在冷氣前面加入形容詞,例如:「隱藏式冷氣」、「一對二分離式冷氣」,或將「冷氣」改為同義詞「空調」。

關鍵字架構分類 越明確,配對機會越高,不可過於簡單。

關鍵字形容詞與同義詞
關鍵字形容詞與同義詞

2021  7 月起, Google Ads 不再提供廣泛比對修飾符的關鍵字型態(來源:Google Ads),將以詞組比對取代,必須了解消費者搜尋行為與喜好,這樣才有機會精準觸及到準消費者,並用較低的成本建立與消費者的關係。

別再只是把品牌字、產品關鍵字丟上去就好,這樣就好像只告訴別人:我是 Andy,今年 30 歲,家住板橋,配對的機會微乎其微啊(除非照片跟劉德華一樣帥)。

正在尋找「18 – 28 歲」、身高 「170 – 180 公分」

     在經營關鍵字廣告的過程中,須持續調整去找到真正的潛在消費者,如同使用交友軟體一段時間後,你就會知道和哪個年齡層聊什麼話題才聊得來,建立關鍵字廣告也是一樣要分類出不同的族群。

在設定目標對象時,可針對產品屬性或過去的數據資料,找到不同價值的消費者,進而將這些族群分類鎖定,給予不同的廣告內容。

以汽機車保險為例,18-28 歲與 39-49 歲車主在意的保障有所不同。前者可能由於收入不高,資金運用有限,省下的錢更願意花在娛樂上,因此通常只保基本的強制險;後者則有較高機會加保任意險,可能是事業和家庭有成,需要有更完整的規劃來保障。

因此,在廣告群組的層級,可加入目標對象的興趣、行為以及年齡層做出區隔,並溝通不同的文案內容。另外,不同產業與產品的考慮週期也不一樣,像是考慮週期較長的高單價商品(例如:汽車車體險),可以針對網站的訪客再行銷,溝通消費者的痛點,加速建立關係。

交友軟體的比對項目玲瑯滿目,需要不斷去調整來找到適合的目標,並且展現出符合的特質(想找到可以穩定的對象,千萬別說自己愛上夜店啊)。關鍵字架構也是如此,不斷地根據過去的數據,找到各項產品的目標對象,給予適合的產品描述,才越有機會讓消費者選擇購買。

從「加值會員」到「VIP 白金會員」

    交友軟體的會員等級可是有區分的:加值會員比免費會員享有更多的曝光機會。想要再提升配對機會、開啟鎖定目標條件,就要提高付費的價格升等成為 VIP 白金會員。因此,關鍵字出價策略也須根據不同需求進行調整。

     關鍵字廣告上線初期,系統需要蒐集消費者與廣告之間的數據,如同交友軟體需要知道哪些類型的對象是你喜歡或不喜歡的,因此這個階段通常以點擊做為出價策略,讓系統蒐集消費者的搜尋點擊行為。      

此階段須同步優化關鍵字比對內容:

  1. 排除與品牌、產品無關的字詞
  2. 加入消費者常加入的「形容詞」或「同義詞」
  3. 優化關鍵字品質來提高曝光點擊的機會

當蒐集到一定的數據資料、找到更多能對品牌產品產生價值的消費者後,出價策略將會調整成以轉換為主,同時加入目標對象的優化,就像清楚喜好後升級VIP 白金會員,增加配對的機會。

     跑攤有分淡旺季,所以不一定每個月都要用到 VIP 白金會員(可以把省下的錢請對象喝酒),因此關鍵字廣告的出價也會跟著產業市場的淡旺季調整,不一定都是固定的。關鍵字帳戶執行一段時間後,適時的調整出價策略,並多加利用成效規劃工具來預估成效。

接下來,找尋品牌產品的真命天子天女吧!

經營關鍵字帳戶也需要像經營交友軟體一樣細心,你想要找到穩定的對象,品牌則需要找到長久的顧客。因此,善用品牌產品的特色與價值,並了解消費者的搜尋行為,才能正確的建立關鍵字架構,減少無效的曝光,同時透過廣告內容凸顯獨家賣點(USP, Unique Selling Point),增加成交的機會。

希望看完這篇,大家在找對象和找客戶上都有所收穫~

 

責任編輯|Coco

核稿編輯|謝依恬

關於 Andy 迪哥

Andy 迪哥
Andy 迪哥,關鍵數位行銷股份有限公司 / 資深優化分析師 鄭兆晏。負責多項產業廣告優化分析,包含金融保險、家電、餐飲業、視光眼鏡...等經驗,並透過廣告操作與 Google Analytics 等數據分析軟體,提升各品牌的名聲與產品業績。

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