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該買自家品牌字嗎? 3 面向帶你解析品牌關鍵字廣告

該買自家品牌字嗎? 3 面向帶你解析品牌關鍵字廣告

在幫品牌規劃關鍵字廣告的時候,常常會面臨到一個問題:到底有沒有需要購買自己的品牌字?
除了剛起步、較不知名的品牌,基本上只要認真經營品牌網站,自身品牌字的自然搜尋第一項結果,大多會是自家的官網。
因此,有人覺得:自然搜尋已經是搜尋結果第一位了,為什麼還要花錢購買自己品牌字的關鍵字廣告?這樣不是多此一舉嗎?省下來的廣告預算,還能投放到其他地方。
的確,這樣的想法,基本上是合理的。但你也會發現,很多品牌仍在持續購買自家品牌關鍵字。到底有沒有準則呢?建議可以從 3 個面向去思考。

你的品牌字搜尋結果為何?有其他人在買嗎?

在深入這個問題之前,其實最好的辦法就是先去 Google 搜尋品牌字,看看搜尋結果。最好多搜幾次,開無痕模式搜、拿起手機搜,看一下目前品牌字的搜尋結果在市場上普遍的狀況如何。
一般電商或商品品牌最常會看到的是:電商網站透過動態搜尋比對到的關鍵字廣告,如蝦皮、momo或是比價網站的廣告,這是因為自家商品可能也有在這些網站上販售,而這些電商網站會透過商品標題等資訊,自動比對內容並曝光廣告。以雅詩蘭黛為例:

該買自家品牌字嗎? 3 面向帶你解析品牌關鍵字廣告

這時候,你必須清楚了解自己的品牌狀況,到底這些電商網站是敵是友?他們是從國外買了水貨進來賣,或是你的下游代理商在賣?這都可能影響你有沒有需要耗費預算去跟他們競爭關鍵字廣告版位。

另外一個可能出現的搜尋結果是競品,以 Lancome 為例:

該買自家品牌字嗎? 3 面向帶你解析品牌關鍵字廣告

你與競品之間的同質性與可取代性高嗎?

比方說 Uber Eats 跟 foodpanda ,會彼此購買對方的品牌字,因為通常使用這類服務商品的人比較不會有品牌忠誠度,很容易因為廣告文案內的促銷資訊,而嘗試使用另一家。所以,若是你的產品品牌忠誠度低,或是與競品間彼此的商品同質性太高,就會需要透過購買品牌字來鞏固品牌字搜尋結果。

你正在品牌聲量的推升期嗎?

可能品牌正在透過其他線上線下的曝光型媒體(如最常見的多媒體廣告或 YouTube 廣告)加強品牌聲量,此時也會建議讓品牌字搜尋結果能夠有更大版位的曝光。畢竟,經營品牌最不希望看到的,就是好不容易透過曝光型媒體提高品牌字的搜尋量,卻因沒買品牌關鍵字,而被競品吃掉一部分流量。損失這些核心流量,可能讓你少掉很多可能發生的轉換機會。

你的品牌字搜尋結果呈現為何?用廣告文案是否更能幫助轉換?

有些快消商品,常常透過各式的換檔來做促銷折扣,這時候購買品牌關鍵字就能確保受眾在對品牌有興趣並搜尋時,能快速透過廣告文案傳達現在的折扣活動內容,或是用網站連結額外資訊宣傳更多不同的折扣商品組合。若是沒有購買品牌字,可能無法在受眾搜尋品牌字時即刻宣傳折扣優惠資訊,進而錯失可能的轉換機會。

你的品牌字購買起來會很花錢嗎?

若是決定要購買自己的品牌關鍵字,也可以再買了之後觀察看看,品牌字廣告活動是否會因為競價或是搜尋量低,導致 CPC 升高,需要花更高的預算。一般品牌的品牌關鍵字廣告的預算會低於整體關鍵字廣告的 25%。
最後分享一下,真的不要以為不買品牌字,轉換就會全部透過自然搜尋結果回到網站。我看過好幾個案例,停掉購買品牌字之後,網站整體轉換瞬間少掉一部分,最後又重新開啟品牌字廣告活動。
通常要不要買品牌字,無論品牌端或是廣告代理商都會有各自的想法,或提出主觀而不全然正確的見解,建議可透過上述 3 個面向,來思量品牌字關鍵字廣告的預算到底值不值得花費。

關於 dcplus 知識分享者-Jack

從業至今擔任數位媒體廣告優化師,於本土、國外均有豐富廣告投放經驗。主要使用Google、Facebook、Bing、YahooNative廣告平台,經手客戶多數為成效電商型客戶,擅長提升客戶的ROAs和廣告投報率。

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