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行動搜尋及優化

筆者悄悄話:關於Mobile SEO,在行動網路發展速度超過 PC 端時,成為越來越多的網路平臺型企業的戰略優勢。

我始終堅持認為Mobile SEO的核心是基於對網站自身營運數據的深度分析基礎先要做好,其次要搞清楚企業本身的業務模式,然後才是規劃如何通過正確的Mobile SERP頁面收錄和排名,通過自然搜索結果獲得註冊使用者和線上交易。

當然Mobile網站的實際轉換率要比PC端低一些,雖然也有特例,需要你自己去分析Web Analytics的區分轉換數據,不過多功能變數、名稱多語言的全球性網站的SEO尤其複雜,比如為了解決不同地區的搜尋引擎訪問的速度,首先必須解決CDN的部署。

最好的行動搜尋體驗

為了最好的行動搜尋體驗,行銷人員該考慮些什麼?

從開始就要明確兩件事情:

  • 行動搜尋與在PC或者筆記型電腦上的搜尋不同。
  • 其次,如果不對網站的行動搜尋進行優化,網站在行動搜尋結果頁面上的排名就可能很低。

SEO的主要工作就是提高網站搜尋排名。如果不對行動搜尋進行優化,非但不能提供很好的服務給使用者,你的品牌也無法獲得本應獲得的所有潛在流量。而無論哪種情況,都說明你沒有妥善完成工作。

據高盛預測,2018年通過行動裝置成交的全球電子商務銷售額預計將超過6380億美金,錯過行動機會將會損失巨大。

高盛也指出,6380億美金大致是2013年全球整個電子商務市場所有裝置的成交規模。

行動搜尋優化的歷史和前景

我早在2014年6月就提過這個話題,並且當時我們也討論了如何將行動端的趨勢一併融入搜尋行銷優化。當時,我所有的觀點都圍繞行動優化是愉快的用戶體驗的基礎

在網站設計的時候,必須要在技術層面就考慮到SEO要怎麼優化,而這又是良好用戶體驗的基礎。同時也涵蓋了內容的最佳實踐及新興技術,比如語音搜尋結構編輯。如果不是很清楚,可以重新閱讀當時的文章。

為什麼我們要重談這個話題?是因為關於行動行銷影響力越來越大的所有預測都被證明是真的。人們沉溺于智慧手機。

人們在磚塊砂漿店裡使用智慧手機對產品價格進行比較搜尋,以確定街上另外一家商店的價格是否更低。

人們在橄欖球錦標賽的看臺上用手機觀看富有創意的娛樂電視廣告。而搜尋引擎當然熟知這一點。

如果你的網站不符合Google行動網站的最新要求,那Google Webmaster Tools就會懲罰你。根據BrightEdge Mobile的報告,錯誤配置的網站會丟掉高達68%的來自智慧手機的流量

用戶體驗過程的複雜性

對於行銷人員而言,「永遠在線」模式使得使用者的體驗過程變得更加複雜。無論使用者用什麼裝置做哪些事情,如瀏覽你的品牌網站,在社群媒體或者電子商務網站上瀏覽商品評論,你都必須能夠參與他們。

SEO知識分佈

現任AdobeTarget產品行銷經理Drew Burns描述了用戶體驗過程不斷增加的複雜性對公司管理和組織模型的影響。

我喜歡閱讀關於SEO實踐正在衰落的文章。而事實是SEO行銷的各個方面都已經變得很普遍,並且正在失去其獨特性。

簡單來說,如果你有一個推銷產品和品牌的網站,那麼不管有沒有自己的SEO專家,你都會做SEO

為了確保優化網站行動應用,需要專家級的專業知識來引導上路-而這指建立一個優秀的搜尋中心。

Drew 提到他文章中的這段話非常有效:

「顯然,對一個擁有全球部門或者多個品牌的公司而言,一個核心團隊是需要的。

有趣的是,很多公司喜歡設立一個獨立的核心團隊,這個團隊精通搜尋優化並且管控所有測試的整體優先順序,同時也利用測試和報告來發現與轉換或者KPI相關的障礙。

然後他們依靠各個部門的人員提出或者自己創建測試活動的需求,這些需求通常都基於行銷知識及相關產品、服務及業務領域的驅動因素。

核心團隊培訓各個部門的人瞭解優化原理,然後自己作為測試監督者確保各種測試不會衝突,並且確保所有測試都是根據對業務產生的相對影響或者成效最高的基礎上進行的。」

核心產品團隊

任何事業的基礎都是人,人讓事業發生以致成功。

使用響應性設計技術(RWD)等方式優化網站行動相容性,是其中的一個工作內容。SEO分析師保證網站正確規範的編碼並且對內容進行優化

很多測試用來評估網站表現,以及評估內容和頁面編碼改變後,搜尋引擎爬取和收錄排名的效果。在Adobe,我們已經為不同的搜尋行銷功能創建了很多優秀中心,SEO就是其中之一。

而我們更深入一步,將一名SEO專家與核心產品團隊整合在一起。這樣可以保證網站在建立之初就有利於行動SEO,並且可以定期驗證網站性能及搜尋結果排名能力。

我們對產品團隊做如下內容的分享:

  • 分析網站並判斷是否有利於搜尋

  • 在不傷害頁面排名的情況下有效使用關鍵字,連結和meta 標籤。

  • 明確頁面和頁外因素的差異以及他們對SEO的影響

  • 瞭解最新的SEO排名因素

  • 辨認搜尋演算法偏愛的內容類別型

  • 如何對公司網站進行SEO檢查

  • 區分不同的搜尋類型-導航型,資訊型,事務型

  • 直觀理解頁面SEO的結構

我們遵循簡單而全面的內容優化策略。執行這一策略的關鍵是與搜尋引擎搜尋演算法保持同步,這樣可以及時改變和調整內容優化策略

  1. 確定關鍵字
  2. 按照消息組織內容
  3. 優化內容
  4. 創建內容
  5. 創建內容連結
  6. 測試策略
  7. 評估

一旦完成最後一步,回到第一步不斷重複反覆運算…

新興技術

搜尋引擎演算法不是唯一可以讓行動搜尋引擎策略和實踐做法改變的因素。因為更有效率,新興行銷技術就成為其中的一個因素。

我的另外一個同事Ray Pun寫過關于Mobile AR的文章。

Mobile AR的核心內容如下:

AR技術使用數位視覺和現實世界的事物辨別資訊,使得使用者可以互動,且透過智慧手機照相鏡頭操縱景象/視圖。

文章論述了被AR等技術驅動的優化技術,包括對行動網站建立SEO測試策略的多種優化及評估方法。

有趣的地方在於這種技術允許你利用智慧手機照相鏡頭與周圍事物互動。通過行動AR,那些必須開車到實體店查看及體驗產品的日子一去不復返了。使用者現在可以線上體驗產品的獨特功能,無需離開臥室就可以完成購買。這難道不是行動SEO該考慮的新問題嗎?

總結

正如我們所知,現在Google 會通知未對行動搜尋進行優化的網站。雖然這一行為是否影響網站排名仍存在爭議,但每個品牌都應該知道行動可用性優化行銷中是不可忽略的。這對你的品牌和客戶是最有利的,並且隨著時間發展會逐漸變得更重要。

本文由dcplus編輯室撰稿,譯者:王楠楠,文末作者:顧青。

本文章來自Adobe公司的同行Dave Lloyd, 原文題目是「Mobile Search and the Journey to Optimization」

簡體文出自:移动搜索及优化

作者悄悄話:

這篇文章中談到一個管理上的思維,在大型電商平臺企業中越來越普遍,即將SEO專業人員與產品團隊進行組隊。

大型電商平臺往往有多個業務線,不成熟的企業會出現多個業務線都想在首頁獲得好的入口,這種思維方式我稱之為流量入口的羊群效應,是盲目的。

正確的做法是本業務線的產品和營運要清楚使用者增長的最有效管道,從Web Analytics的區分數據中對PC端登錄頁和行動端登錄頁,到整個PC端和行動端不同轉換路徑去分析哪些關鍵字的效果最好,並相應制定網站產品的行動優化和對應的內部連結結構。

如果你還停留在期望購買在外連結能解決問題的思維裡,回憶一下在2014年,大型企業因為連結作弊而導致被Google懲罰的就有OTA領域的Expedia和電商領域的Ebay,損失都高達上億美元,所以什麼最重要不言而喻。

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WAW夥伴介紹 顧青

E-Bizcamp.com創辦人暨執行長,WAW共同創辦人。

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