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大型電商網站SEM的管理秘訣

SEM, PPC

身為一位SEM從業人員(包括SEM ManagerSEM Specialist、或SEM Analyst),你肯定會經歷過以下的場景:

1.從零搭建一個全新的SEM帳戶,這個場景給予你的自由度很大。

2.接手管理別人已經搭建好並營運過一段時間的SEM帳戶,本文章主要提及到的這個場景,關於現成SEM帳戶的接管+重建。

流程化的SEM帳戶重建是一個比較大的系統工程,甚至可以說包含大量的體力勞動。但是不能把帳戶重建簡單理解為一個關鍵字的重新排列組合過程。帳戶重建絕對不是單純的關鍵字遷移過程,還有對各種指標負責,保證訂單轉換能順利過渡。

接手管理一些SEM帳戶的原因並不太重要,重點是你能從原來的內容裡挖掘出或保留什麼有價值內容,例如:

  • 大量的關鍵字清單。一個大型網站很可能有好幾十萬、幾百萬的產品。一個大類目下可能就有幾萬個產品,馬上可以生成幾萬個關鍵字SEM帳戶裡的關鍵字是否都cover到所有幾十萬個產品。
  • 跟每個關鍵字組合對應的文字廣告
  • 跟每個關鍵字組合對應的landing頁面
  • 歷史資料,包括指標數據展示量點擊量CTRCPC、消費、平均排名、轉換量CPA等。從這些歷史資料中你能瞭解什麼產品經常賣得好,什麼關鍵字帶來重複轉換,什麼文字廣告帶來大多的轉換,什麼landing頁面帶來大多的轉換,PC端使用者對比行動端使用者的轉換量

其實每個SEM從業人員,尤其是負責大型電商網站SEM的同行,接手現成帳戶或搭建新帳戶都會需要一個清晰的SEM帳戶結構,首先需要:

  1. 瞭解網站結構和產品,並調查研究關鍵字。這是需要根據產品,品牌,和競爭對手做的關鍵字調查研究,並生成出不同類型的關鍵字清單。
  2. 對產品(或關鍵字)生成各種對應的文字形式廣告
  3. 關鍵字對應到各種不同的landing頁面(比如首頁、頂層產品類目頁、二級產品類目頁、單個產品頁、等)。
  4. 把以上1、2、3整理到預先定義好的SEM帳戶結構裡。假設我們能透過一些工具進行這個操作,由於訊息量極大,實際的工作量還是很大。另外我們還沒提到效果追蹤的部署。

在全新帳號從頭搭建就並沒有需要review現成帳號的一步,到可省掉了很多時間。對接手管理的老帳號就需要先review原來的內容品質:

  • 那些內容可以繼續使用。
  • 那些內容需要做一些調整。
  • 那些內容不能使用,需要刪除。

接管老帳戶幾乎等於要對帳戶做某程度的重建。

以下幾點在重建過程中需要格外注意:

1. 理解效果追蹤的原理與應用,Double Check

所有SEM投放都必須關注效果,而效果是有效追蹤轉換的結果。

如果你的SEM一直是透過合作廠商管理工具進行效果追蹤,首先需要搞清楚轉換追蹤的原理,例如使用的是某個合作廠商工具提供的JS代碼,這個JS代碼運行的原理是怎麼樣的,都能追蹤到一些什麼維度/指標,假如同時有多個SEM帳戶(多個是指,例如多個百度推廣帳戶等),需要透過測試去確認所有帳戶的追蹤代碼都已經正確安裝、正確追蹤到該被追蹤的轉換或各種維度/指標。

也許很多人不會相信,但是這確是一個事實:很多網站的追蹤代碼可能由於溝通問題、多專案同時進行問題、版本問題、技術問題或者人為原因,往往並沒有被正確或者完全正確的安裝與使用。這樣就會直接導致追蹤的丟失或者造成SEM工具追蹤結果與公司內部訂單業績統計結果之間的巨大差異。甚至會基於不準確的數據走向不正確的投放策略方向,導致消費到不該消費的地方,效果就不成正比。

所以為了正確評估SEM的真實表現,徹底瞭解追蹤原理並且正確有效實施非常關鍵,這也是後續相關帳戶重建的基礎

這裡順便說一下,對於合作廠商管理工具的用戶/cookie有效期的界定。很多工具可能提供3個月或者半年是用戶/cookie有效期的時間界定點,但是如果某個工具對於SEM使用者的身份有效性設定為1年,那麼恭喜你了!這意味著一年前通過搜尋引擎找到你的網站的使用者,12個月內如果透過social media,透過SEO找到了你的網站,那他的業績歸屬還會記錄在SEM管道裡,而且會造成不同外部管道之間的重複計算,所以公司內部訂單業績統計結果就完全不準確了。

2. 結構的理解+可延伸性,產品特性+差異

你的SEM帳戶不管是百度搜尋推廣還是Google AdWords,基本帳戶層級是:

帳號 → 推廣階段 → 推廣階段 → 關鍵字階段

產品的優勢必然需要重點推廣,重點推廣的部分在建立帳戶結構時需要考量的可延伸性。這裡是考慮到搜尋引擎帳戶對於推廣計畫或者廣告組合數量限制而言,需要盡可能把產品優勢相關的關鍵字進行延伸,會涉及到後期推廣計畫甚至推廣帳戶的增加。

理想狀態是例如某電商網站有10個大類別,你預先設定的結構是扁平化,於是你建10個推廣計畫。

但問題來了,只有2個推廣計畫裡的關鍵字獲得很多使用者搜尋、很高的點擊、大量的轉換。為了SEM有更好的效果表現,你需要替這2個類別的產品全部設定關鍵字,然後大量的文字廣告等。你到底會決定在現成的2個推廣計畫裡延伸(即在推廣階段延伸)?還是另外建立幾個新推廣計畫?

假如你的電商網站是個巨無霸網站,有上千個一等類別、二等類別和三等類別,你一個帳戶裡就有100個推廣計畫,是否需要儘快延伸到新開的SEM帳號裡?

另外,瞭解產品特性與分類,有助於初步形成SEM帳戶的大致模型結構。例如一個做婚紗禮服的網站,可能就會按照不同服裝場合進行推廣計畫的劃分為晚禮服、新娘禮服、伴娘服等。而一個做裝飾畫的網站,可能就按照品牌字、通用字與產品字進行搭建。

3. 當前帳戶的效果分析

重建帳戶並不意味著對當前帳戶的全盤否定。一般而言,當前帳戶總歸會有些內容是值得保留與發揚的。而同時需要對當前帳戶的轉換率、登陸頁面、流量品質、關鍵字的品質分數進行細部分析,找到其中存在的問題,如轉換率是否過低,過低的原因是什麼,登陸頁面與關鍵字的相關性是否高,頁面流程設計上是否可以優化等等,尋求解決這些問題的辦法,制定解決方案,並確保實施到,新延伸的各個推廣計畫、推廣單元和新帳戶中。

4. 制定重建帳戶的時間表

經過上述三項的工作,我們的頭腦中有了重建帳戶的大致輪廓後,就可以開始著手重建帳戶的時間表制定了。一般而言,重建帳戶的時間表不會是一成不變的。這其中的原因包括工作量預估的不確定性,還需要考慮到在重建過程中發現新問題或者解決新的問題的時間。

時間表中需要儘量把工作劃分成各個小的節點,每個節點完成後需要根據需要預留至少一到兩周的時間來進行觀察監測重建效果。然後再開始下一個節點的工作內容,這樣客觀上能夠保證每一個重建工作效果可以單獨進行監測與評估,並進行及時修正。最重要的是不能對現有的轉換數、轉換率造成負面影響。

5. 著手帳戶重建

現在可以開始重建帳戶了,其實你會發現真正重建的過程,大部分的時間是花在前期的分析與整理上。後面就是基本的執行過程了。如果需要新開帳戶,你可能需要首先與搜尋引擎溝通各種流程。

假如你的SEM像一些大型電商網站透過一些國外的合作廠商平臺/工具對中國內推廣帳戶進行管理與效果追蹤,可能需要確保中國內的搜尋引擎能夠與這些平臺/工具可以進行有效的數據連結,包括搜尋引擎提供的官方API數據連結。

目前為止,某些中國內搜素引擎平臺對於國外工具的數據連結支援程度有限。所以需要做好中間協調工作的準備,有時候甚至是翻譯工作。當中國內平臺數據介面有更新時,可能也需要搜尋引擎經理對管理平臺方的相關告知。諸如此類。

同時需要注意的是,時間表需要及時根據工作的實際進度進行調整。

假如重建的過程中你有把一大片內容從現成帳戶遷移到新開的帳戶的話,帳戶重建後投入運行過程中還需要注意新舊帳戶的交替運行。建議不要把舊的帳戶一次性全部關掉,可以根據歷史以來帳戶關鍵字的不同表現,對關鍵字進行分門別類後,逐步啟動,同時逐漸關掉舊帳戶中相關部分,待新帳戶中啟動的關鍵字運行穩定後再全部關掉舊帳戶中關鍵字

 

本文由dcplus數位行銷實戰家編輯,作者:李曉豔
原文出處:dcplus合作夥伴WAWChina
【原创】大型电商网站SEM的管理秘诀【现成SEM账户接管+重建篇】

 

WAW夥伴介紹  李曉豔

多年一直在大型電商、旅遊預訂網站負責SEM策劃和管理、網路行銷和網站分析

 

photo via freepik

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