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搜尋引擎行銷不同詞類的基本投放思路

不同的行業或者不同的SEM管理人員的操作習慣,可能對關鍵字的分類會有所不同。通常來講,搜尋引擎關鍵字一般可以分為幾大類:品牌字,通用字,產品字,或者會有一些長尾字,口碑類的字詞等等。本文主要闡述品牌字,通用字與產品字的投放思路。

 

品牌字

 

品牌字是三大主要詞類中最為方便管理的一類。感謝百度發明了其他國家搜尋引擎沒有的特殊廣告形式,品牌專區。一個品牌專區幾乎覆蓋了所有品牌字的流量來源,無論是百度、360還是Sogou搜狗,我們都可以購買品牌專區來獲得高品質的造訪流量。這裡的高品質不僅指高點擊率還有高轉化率,道理很簡單,已經知道你的品牌的訪客大都是購買意向比較強的;因此這裡也就涉及到對於品牌字的保護了,比如對於品牌、商標的註冊證明等等,這可以在很大程度上避免競爭對手對這部分流量的正面爭奪。

說到品牌專區,這其中需要注意的可能就是一個投入產出比,即無論百度、360還是Sogou搜狗上你的品牌字的搜尋量是否足夠多。畢竟一個月幾萬塊的固定支出不是任何一個老闆都心甘情願付出的,同時用幾百塊買來的一次點擊肯定也不是SEM管理人員希望看到的。目前比較常用的工具是百度指數,可以藉以參考主要品牌字在百度搜尋量情況。還有一個辦法就是看目前搜尋帳戶中相關品牌字的曝光數,這也反映了品牌字在該管道的搜尋需求量。如果查詢下來數量有限,在預算有限的話還是緩緩投放品牌專區吧,先另闢蹊徑看看如何增加品牌字的搜尋量

 

如何提高品牌字的搜尋量?

 

其實這個問題已經涉及到品牌行銷的範圍了,不在此處討論之列。就線上行銷而言,類似網站聯盟,DSP廣告甚至聯盟廣告等等都是提高品牌字搜尋量可以嘗試的手段。所以建議不要過早迷信於網盟沒效果的莽撞論調,多多嘗試逐步總結,找到一條適合自己產品的推廣之路還是很有必要的,尤其當你的品牌知名度沒有行業老大那麼盡人皆知時,說不定一個網盟就能對於你的品牌搜尋量會有較大提升,畢竟線上有效的各個方式是相互加成的。當然其中也涉及到網盟的有效優化與管理,不在此處討論範疇。

編按
網盟:就是網站的廣告聯盟,是精準投放廣告的一種。主要是把你的網站掛到相應的行業網站上。主要的網站可以由您自己來選取,可以以文字圖片的形式,一般出現在右下角,收費有按點擊收費等模式,網盟會根據你的行業分析網路用戶cookies判斷是不是你的目標客戶。
(資料來源:百度百科)

 

通用字

 

這個詞類應該是讓SEM管理人員又愛又恨的詞類。愛它因為它的流量能夠很高,轉化率相比也不錯。恨它是因為你必須在眾多的競爭對手以較高出價的左右夾擊中殺出一條血路來才能看到好的效果,當然這樣做的代價也是大的,那就是較高的成本。

個人認為,對於這種高搜尋量的通用字的管理與優化有幾下幾點可以考慮:

1)分析研究搜尋通用字潛在客戶的關注點是什麼?在創意上突出自己的與眾不同。一般而言品牌是排在價格之後的。當然很多產品想要獲得訪客的點擊的話,絕非僅僅是價格足夠低就可以實現的,比如做醫療美容的,可能風險小,隱私保護以及專業的醫療水準也是關鍵;再比如做化妝品的,可能某種特殊的美容效果,或者保養品的成分更是訪客所關心的;而作為教育訓練類的推廣,除了突出CP值與可能效果的承諾,時間的急迫性更是大家願意點擊的廣告。以上這些客戶的關注點都可以在通用字的廣告創意中進行不同程度的告知,相信在提高關鍵字點擊率,在取得新客戶的轉換方面會有一定的效果。

2)如果是在預算有限的情況下,不妨將眼光較多放在不是特別空泛的通用字上。舉例說明,做飯店預訂行業的SEM推廣時,「飯店」、「飯店預訂」就是比較直接的通用字,這類詞也是行業巨頭們一般都大把撒錢拼命爭奪的戰場,相反,作為預算有限的一方,不妨考慮投放「地區+飯店、地區+飯店預訂」這類的詞,避開大的戰場,獨立開闢一條蹊徑。

3)在產品推廣的旺季,建議在這類關鍵字的投放策略上還是要強勢些,畢竟旺季難得,也是一個讓所有潛在客戶有機會看到你的機會。但是需要謹記一點:永遠把預算放在投資回報率高的關鍵字上!

 

產品字

 

要管理好產品字很重要的一點是要對所推廣的產品進行非常詳細的瞭解,瞭解你的產品屬性,特徵與賣點尤其是那些區別於你的競爭對手的特點。但僅僅這些肯定不夠,不斷的擴充與儘量細化的管理是關鍵。舉例來說,同樣是旅遊網站,當你搜尋「巴黎酒店」時,可能會有下面幾種不同的結果:

SEM, 關鍵字,百度

編按
百度蹊徑:是一種只針對左側首位的百度推廣樣式,在一般的推廣內容中融入多個額外連結,使推廣服務具備更多訊息表達功能,其些額外連結被稱為「蹊徑子鏈」。蹊徑子鏈將會展現在左側推廣區域和左側推廣鏈接區域的第一位。(資料來源:百度百科)

 

除了以上的百度蹊徑的充分利用,在蹊徑中額外展示的內容上也可以更加的細分:例如按照星級劃分,按照搜尋使用者的興趣點劃分內容等等,都好過只是單純的拋出單一的資訊,而沒有搜尋字詞個人化的相關內容要好。此外,蹊徑連結的到達頁面面如果能夠盡可能多的提高相關性,對於訪客的體驗會有很大的加分。總之一句話做的越是精細越好,不僅提高訪客的使用者體驗,還有助於提高自己帳戶關鍵字的品質得分。這類字的特點是CPC普遍不高,因此有必要不斷挖掘與優化。對於一個產品豐富的大型電子商務網站,在技術支援許可的條件下,尤其可以體驗各個搜尋引擎的個人化產品,比如百度的閃投等,這種將搜尋引擎與產品資料庫相結合的方法無論在投放效率還是效果上應該都是值得嘗試的。

最後提醒一下,長期在一個公司裡做的時間久了,在繁忙的日常工作之餘一定要記得不時抬起頭來看看周圍。不論是你本行業內的競爭對手也好,還是非產業內的其他SEM廣告主,除了可以看看別人是怎麼精細的設定帳戶架構的,你甚至可以被激發些帳戶優化的思路。所謂三人行必有吾師,在實戰中學習是最直接的途徑!

 

WAW夥伴介紹  李曉豔

多年一直在大型電商、旅遊預訂網站負責SEM策劃和管理、網路行銷和網站分析。

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網站分析星期三(Web Analytics Wednesday) 是一個頂尖的互聯網交流和分享的NGO平臺, 同時也是國內最大的系統介紹網站分析以及互聯網行銷分析和優化的專業網站。WAW創辦人宋星是百度廣告產品部首席顧問;WAW共同創辦人顧青是E-Bizcamp.com創辦人暨執行長。

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