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【原創】透過簡單指標幫你分析並優化 SEM

前言:這篇是上一篇講 SEM 指標的續集《衡量SEM表現的公式與指標》。假設大家(正常人)有一定的邏輯思維能力,做 SEM 不該也不需要太糾結於不同的廣告樣式(花大量時間處理樣式什麼的是因為能直接看見的部分只有樣式)。實際重點的數據雖然枯燥,但在轉換數據花上充足時間研究才會獲得效果。

我們繼續吧。

把每個關鍵字的指標計算出來後,見表格。

SEM關鍵字排序

怎樣處理?

其實最重要的指標只有利潤(profit),其他都是輔助指標。原因很簡單,你做一個搜尋引擎廣告投放,總不能做到每個月整體都是負利潤的,如果業務都繼續不下去,你做的 SEM 工作就該有危機了,有失業危機感了吧?

不轉換的關鍵字和轉換成本(CPA)非常高的關鍵字,有可能關鍵字本身就跟你網站賣的產品就不符合,可能只有你或者你老闆“自以為”覺得符合,但轉換數據告訴你轉換真不行呢?需要做個決定,把關鍵字 CPC 下降(排名一般也會因此下降),點擊量會減少,消費會降低。這些不轉換或轉換成本太高的關鍵字的費用降低很多後,對它們的優化即完成。

也會有一些關鍵字有轉換(可能轉換頻率不高),轉換成本(CPA)也 OK 的,那就繼續放著吧,所以對它們的優化也完成。

還會有一些關鍵字轉換特別好(比如,轉換頻率高、轉換成本也 OK)。它們消耗的總體費用可能很高,但由於轉換成本(CPA)低,你當然希望給它們更多的預算去帶來更多的點擊,然後當然會有更多的轉換。所以你提高它們的預算,提高它們的 CPC。這樣對它們的優化也完成了。

接下來,我們等等數據結果,然後再做決定,再循環以上的優化流程。

省錢就是一個優化過程,省錢後 CPA 降低,Profit 就會增長,這就是有效的優化。


有趣的題外話:

以前很早期的那個 Overture 付費搜尋引擎廣告(美國 Yahoo 付費搜尋廣告的前身),在關鍵字比對方面,並沒有區分比對方式。它的關鍵字都不是“完全比對”,是介於“完全比對”和“詞組比對”之間。比如:

Game Online 和 Game On Line 也是被 Overture 認為是相同的。

Online Game 和 Online Games 是被 Overture 認為是相同的。

你在一個 Overture 廣告帳號裡,不能同時買 Online Game 和 Online Games 這兩個關鍵字

Overture 提供的報告裡會把兩個關鍵字的消費、點擊量、等指標都歸成一行數據。總之,你無法把很多類似的關鍵字的數據區分開研究。

Google AdWords 就不是這樣,有完全、詞組、廣泛,清楚有 3種關鍵字比對方式。這樣數據能拆分得更細更準確,能幫助你少花冤枉錢,這也是一種也有效的省錢優化方式。

另一個題外話:

Overture 當時對關鍵字的排名是不考慮關鍵字(或者廣告)本身的點擊率(CTR),所以 Overture 上是純競價,價高者得高排名。

百度推廣前期也有很多年時間是純價高者得。

Google AdWords 開始推出了著重以 CTR 和關鍵字出價兩者一起計算廣告的排名,順便也制定了品質分數(Quality Score / QS)。品質分數,簡單理解就是會影響廣告排名的綜合因素。

百度推廣後來也有了 CTR 這個指標。

由於 CTR 關係到排名,大家就開始把 CTR 做高。要做高 CTR 的一個方式,是把廣告的空間“變大”,因為面積佔據大的廣告被用戶點擊到的機會相對高,但怎麼變大?把用戶能看到的元素都拼命增加到廣告裡,比如添加 sitelinks(網站路徑)、新增 logo 圖片、拼命把廣告裡的文字長度限額用盡,等等。

但在一些案例裡,CTR 高,不一定代表轉換率也高。我們曾經有些廣告 CTR 都去到 20%-30% CTR,轉換只有不到 1%,正常的轉換率應該是 2-3%。

後來 Google 陸續把很多不同的因素放進去品質分數的計算裡,也包括了 landing page 的品質。

再後來

外部管道來源​​的數據不止一個,也不止 SEM 一類。所以後來有了 channel attribution。其實簡單說也就是 Google Analytics (GA) 裡的 Multi-Channel Funnels ─ Google Analytics 進階報表。見圖。 

Google Analytics (GA)裡的Multi-channel funnel

可以說,比較複雜的情況才剛開始。大家準備迎接吧!

本文由 dcplus 數位行銷實戰家編輯
原文出處:dcplus 合作夥伴 WAWChina
【原創】通過簡單指標幫你分析並優化SEM

【作者介紹】

蔡維東 Gordon Choi,E-Bizcamp 聯合創始人。

關於 WAWChina

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