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電商如何透過 SEM 導流| WAW網站分析星期三

電商平台,類似於線下的商場;流量即人群。每次電商狂歡背後是瘋狂購買流量的支撐,目前電商出現的瓶頸期本質是流量和轉換率變化。搜尋引擎作為精準流量管道,成為電商平台流量重要來源。

那麼如何如好電商行業的 SEM 導流呢?主要從三點出發各個擊破:

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優化篇—關鍵字優化

1.有訂單字:

有訂單字是我們的核心,分析了解這部分字的特徵,我們的優化將有的放矢
11月12日有訂單字為樣本,查看12日帶來訂單的字在其後14天數據

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11月13日數據為樣本,查看13日帶來訂單的字在其後14天數據

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結論:

1)有訂單字並不能連續帶來訂單。
2)有訂單的關鍵字的數量隨著時間推移逐步降低分界點7天,14天。
所以有訂單字像是動態的盤子,需要我們透過關鍵字拓展及優化,在要求的 ROI 的情況下擴大這個盤子

2.有消費無訂單字

不是每個關鍵字都能帶來轉換,但是透過分析找出能帶來訂單概率大的詞
以13日-19日有消費無轉換的關鍵字為樣本,並按照消費劃分4個區間,分析關鍵字在其後的數據表現

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20-22天

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20-24天

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20-26天

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結論:

1)即使連續7天有消費無訂單的詞在第8-14天還是有機會產生訂單。
2)10元以下這部關鍵詞在未來7天的roi表現最好,這部分詞是我們要保留的;3)10元以上的詞roi的沒有達到30,也是控制消費的重點。

優化規則:

暫停:有效暫停高消費低 ROI 字同時保留低消費高 ROI

1.關鍵字在7天 ROI <30 且 14天 ROI <30,花費>10元的關鍵字進行暫停

重啟:關鍵字能帶來訂單說明符合網民搜尋習慣,對於這樣的字要給其曝光的機會

2.根據歷史數據每兩週把 ROI >30的被暫停的關鍵字重啟

優化篇—比對優化

目前帳戶比對:精確;核心-短語,同義-短語,精確-短語;廣泛
百度建議黃金比對:廣泛 or 短語比對+否定比對+搜尋字報告

多比對測試:

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測試目的:多比對結合,提升效果
測試方法:由關鍵字由單一短語比對,調整為精確,短語,廣泛
調整步驟:當14天,ROI>X值,關鍵字擴大一級比對方式;當ROI< M值,縮小一級比對方式
測試數據:點擊量,訂單量在測試期間有大於10%環比增長,且 ROI 保持穩定
測試結論:分層次比對方式,有效擴大流量,提升訂單

關鍵字比對的小常識:

(1)大型帳戶沒有充分時間和精力拓展長尾關鍵字時,可以選擇廣泛比對+否定比對的組合,然後將效果好的關鍵字結合比對模式進行設置;
(2)關鍵字比對類型不直接影響品質分數。
(3)修改關鍵字比對類型會使原有關鍵字相關聯的歷史統計訊息也將一併刪除

備註:關於比對方式調整,需要向客戶告知,避免風險

優化篇—出價

1.關鍵字出價優化能實現什麼?綜合排名指數=品質×競價價格

透過關鍵字出價優化可以直接控制廣告曝光和點擊。出價提高,獲得展現的次數提高;出價越高,排名越靠前,點擊率提高。

2.如何進行手動關鍵字出價優化?

1)最低關鍵字出價策略 適用: 網站投放量有限,比如每天100元預算; 流量不會因為出價過低受到影響,出價低的廣告很可能位置不佳,點擊量少; 長尾關鍵字數量大,可以做大量長尾關鍵字避免熱門關鍵字競爭。

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2)提高或降低關鍵字出價策略:對 ROI 低,進行降價,優化排名,避免激烈競爭,控制消費提升 ROI 對 ROI 高,進行提價,提升排名,擴大優勢,提升訂單,保持高 ROI 定期優化排名>5關鍵字,提升其轉換的概率

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3)特點關鍵字出價策略
品牌字,及核心業務關鍵字保證第一位
競品字,當客戶品牌有優勢,可以爭取高排名,截取競爭者流量,反之採取跟隨策略,提升品牌曝光

優化篇—點擊率、轉換率

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一、低點擊率、低轉換率關鍵字(A)

1.問題解析:出現這種現象可能的場景,如行業詞“手機”其關鍵字曝光量本來就很高,競爭激烈,但是網民搜尋該關鍵字的目的多種多樣,想了解行業訊息,最新產品;其次比對導致廣告與網民意圖不相同

2.行動建議:透過拓展品牌產品字及長尾字提升該品類整體效果;善於利用搜尋字報表進行關鍵字否定,達到精確的廣告。

二、低點擊率、高轉換率關鍵字(D)

1.問題解析:在賬戶數據表現上不佳,點擊率低;但是在網站層面表現良好,具有較高的轉換率。關鍵字點擊率低但轉換率高的原因可能有兩種,一種是關鍵字購買意圖明確,但由關鍵字和廣告語造成的低點擊率;另一種是是網站促銷活動,使得沒有明確購買意圖的用戶產生了衝動消費;
2.行動建議:A.比對方式推薦由窄到寬,定期添加否定關鍵字;B.創意原則,通配、通順,利益點明確。

三、高點擊率、低轉換率關鍵字(B)

1.問題解析:CTR 很高,實際轉換很差,需要從幾個角度考慮問題
1).高點擊率就意味著流量品質高嗎?
A.無效點擊:一種人為或機器作弊;另一種外界原因導致(刷搜尋引擎聯想框,新聞等)例:新聞電子購物卡成為行賄新方式,該關鍵字在當天點擊量,CTR 暴漲;其轉換為達到該品類平均值
B.LP 異常,促銷 LP 提前下線;LP 與創意不符;頁面打不開;(參考二跳率)

2. 行動建議:向百度投訴,IP 排除;通過二跳率對 LP 進行核查,定期檢查死鏈。

四、高點擊率、高轉換率關鍵字(C)

1.針對高 ROI 的關鍵字提高投放力度;
2.擴展點擊和轉換效果好的關鍵字,數據量大的單獨建廣告組或廣告系列;
3.針對點擊和轉換效果好的關鍵字單獨撰寫廣告語;

優化篇—地區

控制消費方法之一,做到合理控制地區

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測試目的:偏遠地區效果
測試方法:同一關鍵字,創意,比對,出價相同,測試一周;選取當日數據
測試數據:轉換率:西北<西南<其他,CPC:西南<其他<西北,客單價:西北<其他<西南;
測試結論:西南偏遠地區由於當地收入及運費,貨到付款等原因造成,其實際效果較差;縮量時酌情對地區進行優化

活動測試總結

1.上線目的:透過活動及測試,想達到的目標(提升訂單、拓展新客等)
2.測試方法:測試方法實施注意:時效性,變量控制
3.數據展現:圍繞測試相關指標進行數據展示
4.測試結論:是否到達目標,經驗總結
5.下一步:根據結論應用於未來工作

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關於 WAWChina

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網站分析星期三(Web Analytics Wednesday) 是一個頂尖的互聯網交流和分享的NGO平臺, 同時也是國內最大的系統介紹網站分析以及互聯網行銷分析和優化的專業網站。WAW創辦人宋星是百度廣告產品部首席顧問;WAW共同創辦人顧青是E-Bizcamp.com創辦人暨執行長。

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