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社群道:品牌社群行銷,要提供給粉絲的是信任,不是友誼!

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相當多的人都說:「做社群就是要學著跟粉絲交朋友。」這樣的說法是對,但也不對。又或者應該說,當你是品牌卻準備要走「跟粉絲交朋友」這條路的時候,付出的成本跟代價會很高。

對我來說,品牌社群的價值應該是用來提昇消費者的信任。今天之所以會有許多粉絲專頁還適合貼一些趣味、語錄文之類的東西刺激粉絲互動,關鍵無非在於他們做的都是「通路社群」而非是「品牌社群」。先前得來素的阿關也來問過我一個問題:「一些粉絲團的粉絲二十幾萬人,但是互動只有幾十個,是怎麼回事?」

我也是這麼跟他說:今天很多電商事實上做的都是「通路」,不是「品牌」。又或者應該說,今天很多電商學習的對象都是「通路」而非是「品牌」。當中的差異是什麼?我當時是這麼說的:7-11、全家、全聯跟義美的差別。

做通路,你可以販售各式各樣的東西,別人生產的、別人賣的,找進來只要末端、廣告成本扣除還是賺,接著只需要思考增加銷售品項跟放大受眾,就是一門生意。但是如果你做的是品牌而非通路呢?

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版權所屬:123RF 版權商用圖片

 

今天企業為什麼需要用社群做「品牌」?因為當你真的想做的就是一個事業的時候,發展不會只是一個面相,未來也許會想透過價格調整提昇獲利,或是增加販售項目提高營利可能,這個時候粉絲買不買單?

當你只是一個通路,消費者對你沒有信任的時候,就必須針對新的產品再投入一次廣告成本進行推廣,又或者是搭配新品提出折扣做促銷,降低消費者嘗試的抗性。甚至於,當消費者對品牌沒有信任的時候,你只是漲個5元都會被靠北,管你是不是因為成本上漲的不得不。

但是當你是品牌的時候,對你們有信任的粉絲就是會買單。出新品,嘗鮮當炫耀,漲價多付5元只會感嘆政府無能、世道不好。這就是品牌社群該表現出來的價值,除了提供給消費者信任外,透過社群的推廣,其實也是在利用聲量的提升,帶給消費者一種「炫耀」的功用。

先前也跟「8more 白木耳專賣店」的林大哥在聊「跟粉絲交朋友」這件事上,聊到了吃貨們都相當風靡的「深法」。

對我來說,今天「深法」成功壓根的就與「跟粉絲交朋友」八竿子打不著,而是成功在他一開始就走差異化,到底是不是真的無心插柳是一回事,但是透過成為一個社群知名品牌之後,限量預約制讓購買他們的甜點成為一種可以「炫耀」的行為時,消費者就自動會幫忙推廣。

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他們的甜點我是沒吃過,因為我實在很討厭要等的東西,但事實上今天很多專業做烘焙的,真的會輸他們嗎?我個人認為,多數的消費者真的吃得出差異的其實不多,就是好吃跟不好吃;但是好吃、好好吃跟超好吃呢?你與其花時間在思考如何讓消費者吃到你的東西能忍不著潸然淚下,不如想想如何為你的產品建立獨特的價值,可能還比較實際一點。

要說「深法」是在進行「飢餓行銷」當然也行啦,只是我個人是覺得他們只是單純的無法量產才「差異化」。甚至於,他們如果有一天量產了,就像坊間林立的甜點店一樣,還會不會還是今日的「深法」,還是未知數。或許未來可以,但如果當初他們剛出來就是如此,今天絕對不會成為一個社群品牌。

但事實上今天「深法」的成功,真的是因為他們跟粉絲交朋友嗎?事實上,他們並不是靠「交情」在做粉絲的生意,而是靠提供給消費者「可以打卡的炫耀」來增加「付費推廣」可帶來的獲益。

這就是那些要你跟粉絲交朋友的社群行銷專家另一個沒告訴你的實話,今天檯面上無數成功的社群知名品牌,真的是靠著粉絲信任建立起來的,少;是靠跟粉絲交朋友做生意的,更少!那這些知名品牌都是如何成功,靠的都是廣告,真的不用自己騙自己了。

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「深法」接受專訪的時候,也不諱言指出他們投入了廣告費用。我不只一次聽到有人跟我提「深法」,但事實上他們的作法是一般品牌可以學習的嗎?如果你拿得出相對的廣告成本,當然是有可能;但如果天真的認為他們是靠「社群」就建立出今天的聲量,還是早點洗洗睡吧。「社群行銷」跟「社群廣告」是兩碼子事。

除了廣告,「深法」事實上也開設了「不公開社團」來經營 VIP 粉絲。我社群課也特別提到社群分眾這個可以解救低迷現況的行銷思維。「深法」做的,就是社群分眾。

「讓消費者遠離非消費者,再讓願意花大錢的消費者覺得自己很尊榮。」這是奢侈品行銷的入門思考,事實上也該是一般品牌進階的作法。

今天的確靠電商平台的功能自動化,做生意很簡單,但是當你可以透過社群分眾或是會員工具分眾好這些真的肯花錢、信任你的「消費者」,即便手工處理訂單也是值得。

當有一天這些消費者累積的數量,真的多到手工處理訂單已經是一種負擔的時候,你花錢弄一個可以兼具會員權限管理,全自動化的官網,即便幾百萬一個官網,你眼睛都不會眨一下。

關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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