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社群道:社群公關應對,別用新手裝跑去打副本

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要說這陣子社群行銷上最值得討論的議題,無非就是服飾品牌 Vieso 的一起「因為性別歧視質疑而槓上眾網友的社群筆戰事件」。

是的,個人在這邊是以「筆戰」來描述,而非是公關;無非是因為用公關事件來談論這起事件的發展,未免也太污辱這個專業名詞。回想我對這個品牌的印象,一直都是充滿了個性;縱然個人在討論品牌的時候,也認為「有個性」的品牌也是一種特色跟溫度,但這可不代表可以拋掉行銷跟公關的專業度,大喇喇的在品牌社群上跟網友筆戰。

整個討論串的發展其實相當精采,大家不妨可以自行點選上面的動態瀏覽。但今天我並不打算將留言都拉進來一起討論,因為身為一個閒散又怕麻煩的傢伙,我實在不想把那一千多則留言都看完。

同時根本不需要看留言,我們單就 Vieso 本身的發言來分析,事實上就犯了三個相當嚴重的錯誤,分別是:

  1. 太過於藐視消費者。

  2. 專業應對多而不當。

  3. 濫用社群內容發佈。

這三點,涉及的專業層面相當廣,就我個人的課程內容來說,就分別於文案、社群跟內容行銷三個環節來探討相關執行方式(所以該感謝一次提供我三個課程的案例?)。針對上述提到的三個問題,Vieso 究竟犯了哪些錯?做為品牌端公關行銷人員、小編、老闆又該如何以此為借鏡,避免自己犯同樣的錯誤呢?

就讓我們針對上述提及的三個問題,娓娓道來。

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圖片來源:www.gratisography.com/

一、太強調品牌高度,讓自己忽略了消費者的深度。

我常這麼說:「做為一個行銷人員,就是什麼都要略懂略懂。」這句話可不是開玩笑,因為當你只懂行業本身專業時,面對來自四面八方的消費者,你根本無從因應起。Vieso 這次就是因為根本錯估了消費者的深度,搞得自己狼狽不堪。

當我看到圖片裡的客戶回應中那句「生理男性試穿過的褲子就不能再賣出了嗎?」我的神經就自然繃緊了。原則上,如果是一個跟我一樣每天都很閒,總是四處爬文吸收新知的行銷人員,一看到「生理男性」這四個字出現,通常都是會立刻拉警報;因為會這麼描述男人的民眾,他們對於「性別的議題」一定具有相當的重視。

因此,身為一個行銷人員,面對這類的消費者時,自然也必須拉緊自己的神經,不可在行銷的描述或公關應對上,使用任何讓他們覺得不適的用語。而本次事件,不談論後來在留言當中的無數次暴走,光從 Vieso 本身的社群內容當中,就出現了相當致命的引爆點:

男生在小便之後因為不需要擦拭,所以常常會有內褲上面有尿痕的問題(這個部分我們都有求證過)。

能說 Vieso 的回應是百分百的錯誤嗎?事實上從商家的角度來說,他們的顧慮並沒有什麼問題。但如果你對於自己面對的消費者有基本的熟悉跟了解的時候,就會清楚的知道自己的回應可能會戳到他們什麼痛處,又可能會造成議題往哪一個方向去擴散。做生意不是做實驗,今天是賣衣服也不是賣健康食品,不是有求證有數據,就什麼都沒問題!

簡單的說:單就這一點而言,Vieso 犯的錯就是穿打一般支線任務的裝備,跑去打副本。

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版權所屬:123RF 版權商用圖片

二、專業應對多又不當,完全有失「服飾業」該有的專業。

社群行銷的公關回應跟危機處理,是許多當小編的人都亟欲想了解的一個問題。單就我個人講過的幾次社群課程經驗而言,雖然社群公關只佔課程當中的一小個章節,但是發問的人總是會特別多。

沒有人會希望自己說錯一句話,就爆發品牌危機;那麼做為一個品牌社群的小編,又該如何預防這類的事情發生呢?就我個人的建議來說,就是:維持基本的專業涵養,說該說的話,別說不必要的廢話。

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事實上這已經不單單是社群行銷層面的問題,而是一個行銷人員在文案撰寫或內容建立上都應該注意的事項!我在文案課的最後,有幾張投影片是專門討論文案觀念,其中就有一張是談「如何寫出不起爭議的文案」。當中的第三點,我不但會特別的強調,甚至還會舉兩三個例子來強化學員的印象(從現在開始又多一個了)。

避免使用涉嫌性別、職業歧視的字句!更別刻意引發爭議。

這些觀念看起來雖然很沒必要,但是卻是能避免就該盡量避免的「爭議文案」問題。身為一個品牌行銷人員,為什麼要刻意的將品牌暴露於危險當中呢?

那麼,單就這次的消費者客訴來說,究竟該如何回應才叫正確?事實上 Vieso 已經做了,只是又多做了太多不必要的步驟跟說明。

原則上,面對這次的消費者質疑,大可以將問題回歸到服飾業最基本的應對原則:為了品牌觀感好!

品牌事實上是一個相當好用的武器,當你拿「品牌堅持」出來說嘴的時候,管你說的到底是真的還假的,原則上不要太天方夜譚,都是可以說得通的。單就本次的事件來說,就我個人對服飾的認知,就有一個相當好發揮的切入點:男生跟女生的身材比例有相當大的不同。

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版權所屬:123RF 版權商用圖片

差不多身高的男性跟女性,腿的平均長度男生就是比女生短。也就是說即便這次的當事商品本身是一件寬褲,沒有穿不下的問題,但是影響一件褲子穿著美醜的元素還包含了褲長、整體視覺;那麼,Vieso 的小編是否可以如此回應:

由於服裝都是以女性為設計思考,礙於男性及女性普遍在腿長於身體比例上的差異,因此男性穿女褲無法表現出服裝本身的最佳狀態,為了避免消費者試穿後因不符合服飾原先設計,而對商品產生錯誤的觀感,故本公司原則上不建議也不提供男性試穿本品牌所販售之女性服飾。這是品牌為了保持服裝最佳呈現的堅持,還請見諒。

當然,這並非是絕對,又或者本次事件的當事人情侶雙方剛好就是腿一樣長,但是品牌本身就不會是為了每一個消費者存在。當以品牌核心的堅持為說法時,自然就是拿明列的品牌規範出來當擋箭牌,化解消費者進一步提出「特例」要求的可能性。

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版權所屬:123RF 版權商用圖片

三、消費者的私訊客訴,是否都該做為社群內容?

今天實體服飾業者,多多少少都會有自己的一些原則。最基本來說,多數女裝都會明文規定:「如有化妝請勿試穿套頭服裝,否則造成服裝沾染上口紅或妝品,必須照價購買。」

試問,當妳今天在一個服飾店的試衣間看到一張這樣的公告,會跑去跟店家拍桌指控這是不合理的規定嗎?我想多數理智的消費者都不會。然而 Vieso 事實上也大可以將「禁止男生試穿女裝」的規定保留於過去店內曾經有客人因此對公司客訴而才有這個規定。

如果單純的將回應保留於此,那麼不單單不會有今日的爭議,甚至於可能還會有其他的品牌消費者出來幫忙回應,表示自己也會因為觀感問題,不想購買男生試穿過的女裝。

或許,Vieso 今天選擇將一則「私訊」的客訴公開張貼於粉絲專頁上做為內容,目的就是為了引出品牌消費者出來捍衛她們對品牌的愛,但當行銷人員本身有準備打如此算盤的時候,就更該注意自己的發言跟應對,否則只是讓一起客服的公關事件演變成爭議事件,而把想幫品牌說話的消費者丟於戰火之中。

當消費者因為對品牌支持而願意站出來發聲的時候,品牌本身也該回饋這些消費者相對的關愛,而不是陷他們於尷尬的局面。

即便我也跟學員提過,當品牌發生危機的時候,那些熱愛品牌的消費者就是最佳的防衛隊,但當今天行銷人員想操作這一股民氣時,自己是否又有相對的「社群行銷」及「公關」專業度?

如果你不專業,那就學會跟你的消費者私事私了,不要什麼都要貼出來跟討拍!否則只怕最後連自己的死忠消費者,都逐漸的崩裂瓦解。

關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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