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ADIDAS Z.N.E 外套與 BMW 大7 看事件/話題行銷怎麼玩?

話題行銷,李妍憬,BMW

近來有兩起社會新聞都有效果極強的事件行銷,對於品牌都有極高曝光與討論,一是藝人李妍憬與計程車司機爆互毆衝突;二是台中東海 BMW 大7與 TOYOTA Altis 的行車糾紛。兩起事件並無關連,但不約而同成為網友熱議、改圖惡搞的素材與話題。

李妍憬與計程車司機爆互毆衝突,事發後李被警方上銬帶回偵訊,穿著 Adidas Z.N.E 連帽運動外套意外爆紅受到關注,藝人本身知名度高,行為容易被放大,自然平常穿著就會受到關注,當發生負面新聞事件時,渲染力道尤其強力,所謂「好事不出門,壞事傳千里」,除了事件本身衝突點外,藝人 VS 平民、螢光幕前的形象 VS 行車記錄器的態度都是引起關注的反差與討論點。

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圖片來源 蘋果

事發不久,網路上立刻出現大量相關時事嘲諷惡搞圖,還有網拍賣家因好玩將新聞照片惡搞為廣告圖,引發正反兩面議論,目前該網拍賣家已公告表達歉意並撤除惡搞圖,但相關的惡搞創作還是有很多。

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圖片來源/說明 網拍賣家惡搞的偽代言廣告圖

穿搭觀察插畫家油頭二世也針對事件繪製了相關穿搭較學獲得不少讚與分享。

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圖片來源 油頭二世

BMW 大7與 TOYOTA Altis 衝突更是引起廣大關注,這起事件有許多「戰點」(引起討論、筆戰的爭議點),包含汽車板金厚度比較、雙方年齡職業(中年裝潢師傅 vs 年輕屁孩)、國產車 VS 進口車等等,名利雙收的贏家自然是 BMW,事發至今,對於品牌幾乎一面倒的好評:愛家男人勇敢擊退地痞混混傳為佳話,透過行車糾紛讓所有人認知到一台車的安全性有多重要。

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圖片說明 網友惡搞的偽廣告圖

事件/話題行銷英文叫做 Event Marketing,是品牌運用策略、組織和名人效應、新聞價值及社會事件,引起媒體、社會團體和消費者興趣與關註,以求提高知名度、口碑並建立品牌形象,達到產品或服務的銷售目的手段和方式。

運用時事話題做行銷最重要的無非抓住時機,在話題還在熱度上時趁勢做一波宣傳,但並非只有知名品牌才有機會玩,抓住時機創造話題也是一種方式。行銷首要必須足夠了解消費者的喜好、興趣、當下環境大家會共同感興趣的時事,藉由集體社會經驗跟自家產品連結才能增加記憶點,否則一般產品廣告大多過眼雲煙,一瞬即逝。

舉例來說,每月都有不同的節氣活動:2月有過年與西洋情人節、5月母親節、6月端午節、7月放暑假、8月父親節、9月中秋節、10月萬聖節、12月有聖誕節,搭配節氣創造話題做行銷,只要操作得宜,甚至有機會贏得新聞媒體主動報導,獲得更大關注。

時事話題可以運用也可以創造,能否成為大眾關注的話題端看人事時地物是否緊密切合,在上述兩個事件中,BMW 總代理汎德公司就有趁勢在粉絲頁宣傳大7系列的強悍車體,針對新聞事件未多做說明與議論,讓知道的人會心一笑,成功引起網友的關注。

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圖片說明 BMW 官方的粉絲頁貼文

而 adidas 官方針對事件並未出面,但這並非錯失良機而是很明智的,除該事件兩方各有立場風向不定,最重要的是 adidas 在此事件中並沒有發揮品牌精神的餘地,而 BMW 大7事件中無人傷亡、其「堅固」特性一覽無遺,所以才能藉勢而為。

 

在品牌遇到新聞事件或試圖與新聞事件聯結時,切記冷靜分析此事件適不適合操作,否則貿然出招卻惹來爭議就賠了夫人又折兵了。

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