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【網路行銷】臉書粉絲團觸及率狂降,怎麼辦?

國人愛使用臉書,臉書貼文的觸及率影響很多網站的流量,所以臉書一旦"又"修改演算法,就會出現臉書粉絲團 (粉絲專頁) 的小編們或部落客哀號遍野。不少網路媒體或是粉絲團為了維持一定的觸及率,必須投入的廣告或活動預算越來越高,而且辛辛苦苦經營的粉絲團也會因被檢舉而無預警關閉,多年心血一夕湮滅,「FB 粉絲團是場騙局」、「FB 粉絲團已死/已經凋零..」的論調甚上塵囂,不少人將行銷資源轉為經營社團、個人帳號、直播 APP..。

粉絲團觸及率狂掉是臉書要逼大家買廣告的陽謀嗎?粉絲團該怎麼經營呢?以下整理代表性粉絲團經營的經營績效,聊聊粉絲團該如何經營以改善觸及率狂降、粉絲互動不佳的問題。

臉書,粉絲團,觸及率

1. 臉書粉絲團經營指標: 比按讚數 or 比 TAT%?

FB 粉絲團人數通常與產品本身 (知名度) 有關,粉絲專頁的按讚數往往被視為該粉絲團的最主要的人氣指標,但因坊間很多花錢灌粉絲數的方式,導致很多粉絲專頁按讚數雖高但發文的互動卻相當低,備受質疑。根據研究,84%粉絲團的成員都屬於[僵屍]級的,粉絲團人數只是個快樂數,多數粉絲們並無法看到你的 Facebook 粉絲專頁內容。真正評斷粉絲團價值的指標其實是"正在討論專頁人數/粉絲團人數「Talking About This %」”(簡稱「TAT%」)。「TAT%」是過去一周針對粉絲專頁粉絲專頁上的內容產生動態 (討論、按讚、留言..) 的不重複訪客人次,代表活耀粉絲佔所有粉絲的比例,比值越大,代表這個粉絲團的渲染力越大,PO 文的觸及率通常也會越高。

臉書粉絲團的「照妖鏡」指標~「討論這個的用戶」是公開的資訊,只要點選 PC 版的粉絲專頁的「按讚分析」即可查出這個粉絲團的「討論這個的用戶」。當粉絲團的小編們發現 PO 文的觸及率狂降,也可檢視這項指標是否大幅下降有關。

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由於網路經濟的盛行,公司行號、販夫走卒..都開始利用臉書粉書專頁來免費行銷。根據 Likeboy 的台灣粉絲團排行榜統計,台灣有26,177個臉書粉絲團,其中粉絲團人數超過20萬的有1,332個。若加上族繁不及備載的臉書個人帳號及社團,在臉書這個虛擬社交網站裡其實是相當擁擠的。 換言之,僧多粥少下,臉書粉絲團觸及率下降是無法避免的趨勢。

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沒有不景氣,只有不爭氣。雖然多數臉書粉絲團都面臨觸及率下降不如過往的問題,但各臉書粉絲團的經營績效卻大有不同,有人每況愈下、有人卻表現不俗。

就對於真正的部落客而言,粉絲團是一個非常重要的文章觸及率行銷工具,流量來源佔部落格總流量10%~30%都是相當普遍的事∘若以痞客邦 Top 部落客粉絲團績效來看,粉絲團人數17,286~733,740不等,TAT%由0.9% ~12.9% ,差距不小。

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若以 Likeboy 粉絲數 Top10的粉絲團績效來看,TAT%就慘不忍睹,最高0.5%,七家連0.1%都沒有。

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Note:以上粉絲專頁粉絲數可能有合併多國版粉絲數以致 TAT%偏低

 

若以版主平日最關注的台灣電信業者與手機業者臉書粉絲團績效來看,各業者的粉絲團因經營方式不同,TAT%差距也是相當大。

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Note:部分粉絲專頁粉絲數可能有合併多國版粉絲數以致 TAT%偏低

 

整體而言,臉書粉書團人數與產品本身 (知名度) 有關,花錢灌水虛張聲勢也不難,但臉書粉絲團的「討論這個的用戶」指標卻很難動手腳。TAT%的高低除了與粉絲團小編們的經營技巧有關,臉書粉絲團本身的性質其實也會影響 TAT%的成分。根據版主整理分析後認為,TAT%能夠超過5%以上的粉絲團都算是與粉絲互動相當好的粉絲團了。TAT%能夠超過30%以上的粉絲團,只有屬性較特別的新聞媒體或是特殊團體 (如法鼓山)。

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2. 臉書粉絲團觸及率狂降,該如何挽救?

要成立臉書的粉絲團門檻很低,但要能成功經營卻很難。版主只是一個身兼3.3萬小粉絲團的小編,要以自身經驗去教授大家提升臉書粉絲團觸及率基本上是在關公面前耍大刀,不自量力。尤其,粉絲團人數越大,維持 TAT%的難度越高,已非版主這種小粉絲團小編所能體會箇中甘苦。再者,各粉絲團性質差異大,各自粉絲性質也不逕相同,許多藝人或是網紅只要一則一顰一笑 Po 文所達成的按讚數恐怕都是許多粉絲團小編們窮盡心血累績多年也無法達成的任務。

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圖片來源:歐陽娜娜粉絲團

 

以下是研究與整理自己與其他痞客邦部落客經營臉書粉絲團的方法,拋磚引玉,供部落客或是同性質的粉絲團小編們參考:

A. 你在經營【臉書】,還是經營【粉絲】?

很多小編經營粉絲團最大的迷思就是很容易被臉書的運算法所迷惑,陷入經營粉絲團到底是在迎合【臉書的運算法】呢?還是在經營【粉絲】?

臉書為了推廣臉書直播影片幹掉 Youtube,修改動態時報演算法,將影片曝光的順序向前調,導致不少要維持一定觸及率的新聞媒體紛紛轉向拍影片求曝光。Facebook 要幹掉 Youtube,是馬克·佐伯格關心的事,但干粉絲何事?你的粉絲真的都愛看影片嗎?沒有申請行動上網吃到飽資費的粉絲們不就該死?影片訴求目標對象若是上班族,但 Po 的影片沒有字幕,在上班時怎麼看?你以為上班族都可以大辣辣在公司戴耳機播影片嗎?

要經營好粉絲團,重點在於必須先了解自己粉絲專頁的粉絲是誰?臉書粉絲專頁的洞察報告裡清楚的告知粉絲的特徵 (性別/年齡/所在地/國家..)。

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臉書粉絲專頁的洞察報告裡也清楚的告知 PO 文類型在你粉絲專業的觸及狀況與參與互動狀況。

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經營粉絲專頁的小編也可以輕易由每篇 PO 文看到粉絲對該篇 PO 的觸及狀況細節。

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當經營粉絲團的對象是放在經營【粉絲】,就不會受制於【臉書運算法】。 仔細去研究粉絲專頁洞悉報告的各項指標並觀察每一篇 Po 文粉絲互動狀況,搞清楚粉絲團的受眾是誰及偏好是什麼,逐步調整 Po 文品質,才能對症下藥做好粉絲團的經營。

B. 確認粉絲團的定位:

要經營臉書粉絲團,要先確認成立臉書粉絲團的定位。(產品/角色) 定位將決定粉絲團的經營模式可以留住多少實際有效的粉絲數,以及有無必要追逐粉絲團按讚人數或 TAT%。以中華電信所經營的兩個主要粉絲團來看,中華電信客服 Q 博士的粉絲數雖然不到其行動學園的一半,但正在討論這個的用戶數卻超過10倍。 Why?

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很多人在臉書成立粉絲團的目標相當多元,通常的終極目標就是想做免費的行銷。但天下有白吃的晚餐嗎?按讚的粉絲,就是一群願意無怨無悔每天收到一堆良莠不齊廣告宣傳的傻蛋嗎?有些公司或產品的粉絲團的定位其實應該是有點類似客服官網,粉絲團的人數或是 TAT%不應該是 KPI 指標,而是要重視每個進來粉絲團留言或諮詢的粉絲能夠獲得迅速且良善的回應與體驗。

部落客經營粉絲團的目標則多數是為了能夠帶動部落文的流量及與粉絲有更直接且密切的互動, TAT%與粉絲人數就都被列為很重要的經營指標。換言之,粉絲團的定位不一樣,經營的 KPI 就應該不一樣,不必人云亦云,逼死負責經營的粉絲專頁小編們必須追逐錯誤的 KPI 指標。

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圖片來源:星爺蘇乞兒電影劇照

C. PO 文的數量與內容:

由於臉書 PO 文是以時間序流水帳方式曝光的,粉絲團的小編每天的 PO 文若無法持之以恆維持一定數量且有一定品質,粉絲團 TAT%就會每況愈下。以下述知名3C 粉絲團的粉絲參與互動情形與貼文數來看,版主個人認為要維持粉書團 TAT%,每天至少要有 5 ~8篇與粉絲團宗旨或是有助於粉絲互動的"有一定水準"發文才行。若三天曬網兩天捕魚,每天 PO 文0-3篇,即使粉絲數再多,也會人氣逐漸散去且永不回頭。

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PO 文不難,但要持續 PO 有品質的文就很不簡單。除非像電腦王阿達 因網站已經達到規模可以有財力聘請專職編輯人力以每天提供8~15篇有一定水準的發文來維繫 TAT%,多數校長兼工友 (版主兼小編) 的部落客該如何讓粉絲團發文維持一定品質呢?他山之石可以攻錯,來看痞客邦的 TOP 部落客怎麼做 :

a. 新舊文穿插:

粉絲團最理想 PO 文就是所有文都是該部落客所撰寫,可以將每天 PO 文流量盡歸己有。不過,僅憑己力經營的部落客若能每天寫一篇有一定品質文章就已經是了不起的成就了,更何況要每天 PO 3~10篇文呢?美食/旅遊景點介紹通常沒有時效問題,所以多數在粉絲團 TAT%經營不錯的美食或旅遊部落客大都會新舊文穿插,只要該部落客本身累績的文章夠多,就可以讓粉絲團的 PO 文能夠維持一定程度的豐富性。

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圖片來源:跟著尼力吃喝玩樂&親子生活 / Nini and Blue 玩樂食記

 b. 主題明確與專精:

粉絲團主題明確與專精在某特定領域,通常很容易聚集對該主題或領域有興趣的粉絲,通常粉絲 TAT%就會不錯。愛旅遊的貓奴‧小梨 (粉絲團:首爾就是這樣慢慢玩) 聚焦在韓國首爾旅遊與應該是導遊的飛天璇的口袋可以經常及時 PO 各國外景點的風光,都是利用在特定領域工作或是專業提供豐富的資訊吸引對該主題有興趣的粉絲長期關注,通常在 TAT%表現都會不錯。版主所經營的小丰子3C 俱樂部因長年聚焦在電信產品研究,也是拜"專精"之賜成就較高的 TAT%。

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圖片來源:首爾就是這樣慢慢玩 / 飛天璇的口袋

c. 當個廣納好文的稱職小編:

3C 產品推陳出新,美食或旅遊部落客利用新舊文穿插這招在3C 粉絲團小編是沒用的。目前在痞客邦3C 粉絲團 TAT%表現最優的首推雲爸的3C 學園,其粉絲團特色就是除了會 PO 自己撰寫的文章外,也會分享別人的好文或是可以引起粉絲興趣的圖/文/影片。版主所經營的小丰子3c 俱樂部粉絲團,也是。

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圖片來源:雲爸的3C 學園

自己辛苦經營的粉絲團幹嘛將流量導到同業的網站?呵呵,沒有足夠的財力養不起編輯群嘛!只好化身"小編",聚眾人之力每天擇要分享符合粉絲團主題的好文來服務粉絲。這是 3C 小編經營粉絲團的痛,也是必要之惡。 讓好文不寂寞,也沒有什麼不好的。

經常分享別人文章,小編的價值為何?粉絲加入該粉絲團的意義又何在呢?小編的價值在於精選文章的挑選及對分享文章所做的短評!網路每天產出無數文章,小編們能夠在不太偏離粉絲團主題太多前提下,精選對於粉絲有用或興趣的文章並加以短評引起共鳴,並不是件輕而易舉的事 (其實是非常累人的事)。

不過,光靠當小編老是分享別人文章是絕對成就不了高 TAT%的,經營粉絲團的3C小編 (版主) 最終還是得犧牲睡眠時間盡力產出一定數量且讓粉絲覺得有價值且獨特的文章 (僅有一家,別無分號) 才行。

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d. 辦活動:

要讓粉絲團的粉絲活耀最簡單的方式就是經常辦活動,只要粉絲團小編財力雄厚或是背後有公司行銷預算或是廠商贊助,自然 TAT%不會太差。

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圖片來源:野蠻王妃

由於行動網路的發達,網路的媒體與社交網站正以「破壞性創新」之勢逐步取代紙媒、電視…等等傳統媒體,不過整個網路的媒體與社交網站的 (廣告) 獲利大多被 Google 與臉書拿走,只有少數網紅或是部落客可以喝點湯。於是,目前主流的網路經營方向大都被 Google Adsense 與臉書所創造出的邪惡 KPI 指標~瀏覽量 (觸及量)、曝光、點擊率、網頁/曝光點擊率、單次點擊出價、網頁/曝光千次收益….牽著鼻子走,不少網路媒體或是粉絲團的經營者經常陷入在流量與道德間取得平衡的兩難之中。

搞清楚自己是在經營【臉書】,還是經營【粉絲】?把粉絲當成是個人臉書帳號裡的好友而不是讓你免費行銷的工具/傻蛋,就會停止怪罪臉書的運算法及抱怨 FB 粉絲團並沒有已死或凋零,而是乖乖捲起袖子努力耕耘對你有期待的粉絲了。

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