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Digital People | Facebook 流量紅利枯竭 優質內容行銷再啟

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在 2016 的尾聲,我們親愛的 Facebook 廣告以及動態消息演算法又有了明確的變動。影片已經正式成為 FB 貼文的主流型態,「互動」又重新站上了 FB 的重點舞台,再再顯示 Facebook 在今年 4 月 F8 的聚會中強調的 「內容」、「VR 互動」、「Live 直播」的產品佈局,正式搬上了檯面。

過去三年,FB 大力推廣告產品的發展,不但致力於廣告管理員工具的簡化,讓廣告主可輕易上手廣告操作功能,不定時 Power Editor 功能的推陳出新,近年來也持續釋出影音廣告產品相關功能。在台灣市場,廣告成效屢創佳績,堪稱是電子商務客戶的最愛。也因為如此,市場上教售 Facebook 廣告技巧課程如雨後春筍的冒出,讓 Facebook 廣告堪稱是過去三年數位廣告市場的寵兒。早期進入 Facebook 廣告投資的廣告主確實都嘗到了甜頭。那個時候,如股市上萬點的年代,只要有用 FB 廣告就一定有用,對電商更是一個極大的推進動力,FB 廣告也是這三年電商熱潮的助手之一。

從 2016 年中開始,很多廣告主已經明確意識到 FB 的廣告投資報酬率已經不如以往誘人。原因在於廣告取得成本已經水漲船高,現在一個 CPC 成本已經飛漲了 3 到 5 倍。在 FB 流量飛漲的年代,尤其是行動流量飛漲的時代,流量以及廣告的供給市場層面仍為買家市場,同時使用者對廣告尚未產生無視感,投資報酬率下降是命運使然。

台灣的媒體產品市場因為國內市場規模的限制,一直無法成為主流媒體,台灣消費者的眼球注意力還是聚焦在 Facebook、Google 等國外網路平台。但是使用者一天的注意力最多只有 24 小時,所以當一個產品已經完整的滲透一個國家的使用者,平台的流量一定會達到一個系統上的極限。這時,Facebook 廣告市場已經成為奇貨可居的賣方市場了。

這時 Facebook 並不想讓他的產品變成一個如同黃頁的廣告佈告欄,當廣告主的需求量已經超過廣告版位供給量的時候, Facebook 必須做出新的選擇機制。

2016 與 2017年,Facebook 把目標重新指向了 「內容」與「互動」。

其實這兩個關鍵字是 Facebook 產品的初衷,社交平台的興起本就是因為使用者被相關且有興趣的內容所吸引,並且在平台上可以快速的跟不同維度的人做互動所產生的平台。廣告是其盈利的手法,不為社交平台之主體。

所以你如果對 FB 廣告工具有追蹤的話,可以發現 2016 年底,受眾鎖定的選擇出現了「Page Engagement」以及「Post Engagement」的選項。廣告投遞版位則提供了 Messenger 的選項。

於是,FB 內容行銷又被再度搬上了焦點舞台,只是內容的形式進入了影像、直播。

2017 年的 Facebook 行銷重點,在於廣告主能夠提供優質的影內容、直播互動,並能夠利用 Messenger 與客戶產生深度互動,將會是決定你是否能搭上新一波 FB 流量直通車的優先車票。既然互動又成為 FB 行銷重點,我們帶回大家回顧 Facebook 的動態消息演算法的歷史,讓你從過去的蛛絲馬跡,來擬定你 2017 的內容互動策略。

2017 經營重點

焦點一 : 使用者互動

使用者互動是 2017 年 FB 廣告的重點,沒有引起客戶互動的廣告,就必須要用更高的金額來購買廣告流量。

1. 引起大量按讚或心情回饋的內容會獲得更多的自然流量觸及:

貼文獲得的喜好總數將影響其在動態消息中的可見度和整體流量觸及。說簡單點,會引起客戶反應、興趣關聯度高的內容,FB 才會幫你推薦。這已經變成天條,是 FB 篩選內容的必要條件了。(至於內容是不是真的「好」,就因人而異了。FB 在乎的是你有沒有引起客戶做動作。)

2. 引起使用者很多留言的貼文會獲得更多的自然流量觸及 :

留言是強度很高的互動,除了網友自己的留言,小編與網友之間的回覆,可能會獲得更多的自然流量觸及,對該貼文也有非常正面的品質分數影響。

3. 引起使用者很多留言並且有在留言中 Tag 朋友的貼文會獲得更多的自然流量觸及 :

Tag 朋友功能極為有效,行銷者可多多思考與客戶互動的機會,讓他來幫你拉客戶 。

4. 產生大量點擊的內容很可能會因為客戶的正面反應而得到回報,使自然流量提高 :

產生大量點擊的內容,其品質分數一定會相對提升,但是也要注意的是,FB 已將網站內的行為也納入評估標準之一,騙點擊的貼文手法已經跟我們說再見了。

5. 在「短時間內」產生大量互動的貼文,會快速增加自然流量觸及。

6. 現有粉絲的按讚或回覆的次數對貼文觸及的影響較小 :

FB 更在乎陌生人或關係鏈較遠的使用者是不是會跟你互動。

7. 被其他使用者頻繁的隱藏或報告/舉報的貼文會減少自然流量觸及 :

也就是說,如果使用者就覺得你是爛內容,被 FB 降級你也就認了吧!

8. 與其粉絲專頁參與平均值的相比,獲得不正常的互動量, FB 可能會認為你有欺騙互動的貼文。

如果有這樣的情況,FB 可能會減少你的自然流量觸及,讓殭粉衝點擊 OUT  !

9. FB 不會推薦低粉絲互動率的專頁貼文訊息給用戶看 :

一般來說,現在 FB 自然觸及率會維持在 2% 上下,但若經營的好的粉絲團,粉絲互動率可以成功維持在 15~25% 上下。

10. 如果用戶花更多時間查看貼文,自然流量觸及率就越高。

因應這點,有一說法是長型文案可能會增加品質分數,可是其實長不長應該不是重點,「有梗,才是王道」。

11. 你關注的朋友發布的貼文,更有機會顯示在你的動態消息中,所以呼籲用戶分享貼文會是個增加曝光機會的好方法。

同溫層的概念依然牢牢地存在於 FB 中,雖說這樣可能會讓你覺得每天接收到的資訊了無新意,有點無聊。

焦點二 : 內容

內容和使用者互動其實是環環相扣的,瞭解FB上的優勢內容形式,搭配吸引人的文案與有趣的素材,能為自然流量找到放大的槓桿。

12. 參考熱門主題的 Facebook 貼文,會是增加自然流量觸及的影響因子 :

行銷人可因應現在最紅的時事,來擬定你的貼文內容。搭上時事順風車,比較容易吸引客戶的目光。

13. 動態消息會濾除欺騙點擊的標題貼文 :

Facebook 會測量你所點入分享連結貼文中的網站時間,如果過於短暫,FB 會認為這個網站的內容有欺騙點擊之嫌疑,將會逐步降低粉絲團的評分。現在 FB 追蹤像素的使用率已經大幅增加,FB 更已將使用者在你的網站停留時間納入考慮,如果時間過短,FB 會認為你是內容不佳的網站,可見網站頁面設計的重要程度。

14. 貼文類型會影響其可見性和覆蓋面,2017 年 FB 的貼文類型重點在直播與影片型貼文。

FB 在貼文類型的種類,一直都有量級上的明顯差異,你應該也覺得讚廣告貼文的出現機率已經少非常多,有效使用種貼文類型,才容易得到曝光機會。基本上現在已經變成 「給我影片,其餘免談」的狀況。互動率良好的 Facebook 影片貼文會獲得更多的自然流量觸及率,並且根據 2017 年 1 月發布的新消息,觀看完成比例較高的影片會出現在動態消息較上面的位置。

15. 包含煽情或引誘點擊的內容,其流量機率將會被懲罰性的降級。

這個情形大幅出現在廣告操作中,但是按亞洲人性格 ,這些內容的確可吸引較高的點擊機會。如果能做到俗而不膩,這是小編們的工夫了。去年 GQ 粉絲團在操作情趣產品 Tanga 的做法,值得參考。

16. 包含垃圾鏈接的貼文將極少在動態消息中顯示 :

這一點大家千萬要相信,因為 FB 手上可是有黑名單的!!!

17. 純文字貼文顯示機率較低 :

誰還在用純文字啊 ! 切!

18. 包含完整資料信息(像是有把「關於」寫好寫滿)的粉絲頁發布的貼文,很可能會增加其自然流量觸及率。

19. 過度促銷、以銷售為中心、缺乏有用價值的貼文,可能會減少您的自然流量觸及率 :

FB 不想讓自己變成電視購物啊 ! 過度銷售的廣告數量已經開始有意識的下降了。

20. 在貼文內容中放入有效的行動呼籲 :

如此一來,用戶才會清楚知道接下來應該要做什麼樣的反應,帶領更高的互動率,進而獲得更多的自然流量觸及率。

21. 貼文的內容應該要同時對桌面版與行動版動態消息的閱讀做優化,才能增加自然流量觸及 :

針對裝置優化內容,可是越來越重要的事情囉!現在行動裝置的流量已經超過 50%,如果客戶用手機的時候看不清楚你的貼文內容,貼文互動率就會相對降低,自然流量也高不起來。

焦點三 : 直播

內容和使用者互動其實是環環相扣的,瞭解 FB 上的優勢內容形式,搭配吸引人的文案與有趣的素材,能為自然流量找到放大的槓桿。

22. Facebook 將直播影片貼文的優先權重提高 :

研究顯示使用者會花費三倍以上的時間在觀看直播影片上,為了提高客戶互動的頻率以及黏度,Facebook 將直播影片的顯示比例提高。現在 FB 更有熱門直播推薦的主動推播功能,將線上觀看人數的直播推薦給非粉絲的人看,更大幅增加的自然擴散的機會,是行銷人員的福音啊!

說了 22 條重點,讓我們直接來看一個國際品牌的例子。這個粉絲專頁有超過 100 萬的粉絲,但因為平常沒有特別經營,所以每則貼文都只有 100 以下的按讚次數,有些少的甚至不到 10 個,更別說是留言跟分享了。難道說這些粉絲都是殭屍嗎 ? 發現了這樣的情況,所以我們決定按 Facebook 現在的演算法偏好,來作一個直播活動。如預期的,這個直播活動取得了粉絲團空前的自然觸及成效。總互動次數和觀看人數都突破 3,000,觸及人數達到 3 萬以上,其他互動指標也都接近平時的 10 倍。所以,今年怎麼可能不做直播 !

其實 FB 演算法的最新重點超過 50 項,但筆者依照台灣市場的趨勢精選上述項目為各位做提醒。最後再重複幾個 2017 的重點,因為很重要,所以要講三次 :

1. 直播、直播 、直播

2. 影片、影片 、影片

3. 互動、互動 、互動

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