首頁 找知識 社群行銷. 想在社群媒體時代生存,就必須表現出企業特色!

想在社群媒體時代生存,就必須表現出企業特色!

社群, 自媒體, 內容行銷

自2013年起,「內容行銷(Content Marketing)」席捲了數位行銷的世界。從自媒體(Owned Media)、內容策展(Content Curation)等經營策略的林立,以及社群媒體的發展來看,在網路世界流通的資訊量正爆炸性地增加當中。而現在甚至越來越容易看到「毫無特色的行銷內容」。那些內容,有可能沒有確實傳送給用戶,或是即便用戶收到了,也無法完全辨識「發佈資訊的是誰」。這次,我們將要介紹幾個案例,說明企業該如何面對資訊傳播的需求。

力拼「內容行銷」伴隨而來的「偏差」

2016 年的現在,為了擴大商品與服務的識別度,並強化引導消費者前往購買的企劃製作,企業普遍採用內容行銷策略來經營社群網站或自媒體。然而,很多企業為了提供用戶「有用的資訊」,過度地朝「解說」或「回應搜尋需求」的方向,一味地製作、發佈制式化的內容。

結果,用戶在取得對商品與服務的信賴或認知之前,先接收了那些「似曾相識、毫無特色的內容」,並且因為瞬間的欲望已經得到滿足,反而偏離了身為資訊來源的企業想要傳達的本意。因此,現在企業已經開始將重點擺在如何將「品牌故事」、「企業理念」融入內容一起傳播出去,以成功落實內容行銷。那麼,成功表現出品牌特色的企業,實際上採取了哪種形式來發佈資訊呢?

內容傳達出企業理念的案例

GAP 旗下副牌 OLD NAVY 的 Twitter 運用案例

社群, 自媒體, 內容行銷

OLD NAVY 為全球成衣品牌 GAP 的副牌,1994 年在加州開設第一間門市至今,分店幾乎遍及美國各地。該品牌在 2016 年 4 月的折扣廣告中,使用了不同人種的模特兒來呈現家庭形象,但是在 Twitter 發佈企劃之後,受到許多白人至上主義人士的撻伐,其 Twitter 帳號一度遭受洗版謾罵,一發不可收拾。

然而,針對白人主義,OLD NAVY 發表了以下聲明:

“We are a brand with a proud history of championing diversity and inclusion. At Old Navy, everyone is welcome,(身為歷史悠久的品牌,一直以來我們支持族群的兼容並蓄,並以此為榮。OLD NAVY 歡迎每個人,)”

資料來源

而擔任該廣告模特兒的職業衝浪手 Clay Pollioni,也公開了一段率直且正向的發言:
“I’m extremely proud to have taken part in a campaign that not only celebrates our nation’sdiversity, but also unites families with multicultural backgrounds and promotes love of all kinds! ,(十分榮幸能夠參與到這樣一個企劃,它不但頌揚了我國的多元性,也凝聚了擁有不同種族背景的家庭,並且將愛推及到所有人身上!)“

資料來源

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如此勇於公開發表的姿態,讓許多跨種族家庭感同身受,紛紛將自身的家庭照加上主題標籤「#LoveWins」上傳到社群網站上。

結果,該品牌的立場與故事登上各類媒體,其引發的共鳴也跟著擴散到世界各地去。反映出企業理念並具有高度啟發性的內容,會形成正反意見。遇到批判的聲音不去逃避,自始至終堅持並持續傳達自家理念的企業,才能獲得同感與信任。

P&G 旗下品牌 蜜絲佛陀「SK-II」的影片案例

以三十歲以上女性為主要族群的知名保養品品牌 SK-II,在日本由桃井薰、小雪、綾瀨遙擔任廣告主角,算是大眾十分熟悉的品牌。該品牌以中國結婚文化的「剩女」現象為題材,針對單身女性對於「晚婚化」的困擾製作了一支紀錄片,並且同時將品牌欲傳達的訊息放進影片當中。中國女性在婚姻方面經常得面對來自家長或親戚的強大壓力,甚至有「女人不結婚就不是完整的女人」等說法。針對女性遭受到某種「差別待遇」的情況,主張「改變全世界女性的命運」之品牌理念的 SK-II,在影片中傳達出「為了自己的人生,我有所選擇」的訊息,以「真誠地面對女性的沈重包袱」的姿態呈現世人,因此獲得了廣大的迴響。

企業若缺乏一貫的理念,便不容易參與社會議題。而「SK-II」之所以能夠確實傳達想法,也是來自於擁有堅定的品牌理念。

Patagonia JAPAN 的臉書運用案例

社群, 自媒體, 內容行銷

Patagonia 的品牌發展主要來自於戶外運動用品。該品牌的企業理念主張「alpinism (登山是一種休閒或運動,本身即為目的)」,並且以攀岩用品為起點來開拓市場。Patagonia 的創始人 Yvon Chouinard 曾經表示,自家打造的岩釘(打入岩縫用的鐵製楔子,做為攀岩時的確保點)會傷害自然界中的「岩石」。在面對該事實之後,他認為有責任去保護這個讓我們感受到「與自然合而為一那瞬間」的自然界。因此,該品牌日後便以環境為第一優先的理念來製作產品。

参考資料

在經營臉書時,Patagonia 不單單只是介紹商品而已,而是把商品「背後的故事」與品牌一貫的理念,一起傳達給大眾,成功地取得共鳴,並且保持著極高的互動率,這是一般的臉書運用難以達到的成就。

社群時代的需求

傳達可以反映出企業特色、產生同感的內容

即使現在流通的資訊量爆炸性地成長,但是民眾消化的比例卻沒有相對地增加。也就是說,資訊的數量已經多到難以傳遞到用戶的手中。要打動消費者的心並且讓他們主動接受,就必須採取「能夠表現出企業特色的內容」,而非那些「隨處可見、毫無特色的訊息」。再者,在現代社會中,不論是思考模式還是興趣,都已經朝向多元發展,以大眾為訴求的主張也逐漸失去效果,因此必須針對特定族群採取策略以獲取「同感」。面對這些龐雜到無法消化的資訊量以及思考方式、興趣的多元性,如何將品牌理念傳達出去讓消費者感同身受,變得越來越重要。

能夠持續不斷地傳達理念的企業才能贏得信賴

高度啟發性的內容有時候會產生正反意見,就像之前提到的 OLD NAVY 案例。然而,由於害怕爭議延燒轉而採取博得大眾好感的態度,就只會創造出千篇一律的內容。結果就是無法打動人心,也引發不了共鳴。從之前的案例可以了解到,就算一度引發爭議,最終仍然持續不懈地傳達理念的企業,才能取得信任。
如此一來,親上火線的行銷人員也能當場挺起胸膛應對,並以此為榮。當然,要讓每位一線的行銷人員都能發表企業理念或自身的想法,就要從公司內部開始著手,讓每一位員工都能侃侃而談,對品牌的信賴感也由此而生。

總結

內容行銷的技巧五花八門。但是,很多都只能滿足用戶一時的需求,卻無法形成對企業或品牌的信任。
然而,要成功落實內容行銷,除了要將重點從「怎麼表現(how to say)」轉向「說了什麼(what to say)」,也必須讓每一位員工都能由衷地表達企業與品牌理念。推薦不妨回頭看看,自家公司利用媒體傳達出了什麼樣子的內容呢?

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