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社群能捧紅也能吞噬你:談自媒體危機處理

據《華爾街日報》報導,PewDiePie 影片內容中出現敏感的反猶太言論。話題開始延燒,之後更導致迪士尼終止與 PewDiePie 的合作關係,PewDiePie 本人後來也上傳影片道歉並反擊。整起事件在網路上引起相當多的討論,正反方意見交錯,全球第一網紅也深陷泥沼。

社群, 自媒體, 危機處理

圖1. PewDiePie 在 youtube 釋出 My Response 道歉影片

除了國外網紅,國內知名插畫家 Duncan,近日也因作品遭批評有歧視台灣國語之嫌。同樣掀起網路上的評論與筆戰,最終 Duncan 也在粉專上說明並道歉。

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圖2. Duncan 透過臉書粉絲團發表道歉聲明

社群是能捧紅明星的奶與蜜之地,但也可能一失足即身敗名裂

自媒體的時代,人人有望一舉成名天下知,且不只是網紅,人人皆可透過社群媒體,表達自己的意見與聲明,不必再假手過去的傳統媒體代為發表。但如此便捷的結果,導致了許多人在面對突如其來的危機時,第一時間竟做出令人白眼至極的應對。

企業對於社群公關危機處理,已經蔚為顯學。但當一般個人獨自面對如此龐大的公眾壓力時,往往考驗著當事人的沈著度。總的來說,不論事件嚴重程度,最關鍵的第一步,永遠都是冷靜面對。

情緒穩定不能解決問題,但至少能不被問題解決。

那冷靜之後呢?以下將會透過國內外一些案例說明,天降橫禍、輿論圍城之時,究竟該如何應對:

1.兵貴神速、親臨火線:

星星之火,足以燎原。輿論不會自動消失,而且往往烽火連城。議題在社群上散播速度飛快,且公眾情緒會讓問題越來越難以解決。與其讓問題失控到難以控制,不如在輿論尚未陷入瘋狂之前,親自回應釋疑。此外,通常被逼到走投無路後的道歉,通常會讓人覺得不誠懇,毫無悔改之意,只是不得已而做的斷尾求生。

黎明為紀念入行 30 週年,在香港中環海濱活動空間舉行 4D 演唱會,但首演竟因「大型帳篷」未能合乎香港消防規例,政府部門拒絕發放牌照。開場前兩小時宣佈取消演出,使場外大牌長龍的粉絲激動飲泣。

觀眾的怨聲載道,可能會嚴重波及接下來的幾場演唱會。但此時,黎明本人親自到排隊入口向粉絲道歉,並且第一時間上傳至粉絲專頁,讓所有人快速的掌握最新資訊。翌日更在臉書直接公佈演唱會可否如期舉行,使觀眾、媒體、粉絲等都能了解最新消息。快速的釋疑,避免謠言甚囂塵上,可謂是化危機為轉機的最佳案例。

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圖3. 黎明火速親自錄影道歉,獲得網友高度肯定

2.確立聲明目標,且要切中問題點:

要道歉就誠懇的道歉,好好地說聲對不起;要說明就直指問題點,完整陳述合理的觀點。

切記篩除所有冗言贅字,更別顧左右而言他。既然要解釋,就必須讓自己的論點盡量能讓大眾理解,切勿保留語言間的曖昧,這只會顯得更加沒誠意。憤怒的群眾是極度嗜血的,他們不會花時間欣賞你毫無重點的文體,以及含糊不清的回應。

正面回應問題的癥結點,並且貫徹聲明的初衷,才是上策,若無法簡明扼要表達一個具體論點,不但無助於真相澄清,反而更加引起網友的批評聲量。

3.三別原則

別跟網友爭論、別只回正面留言、別刪留言。

三件不同的行為,但卻會造成同樣的觀感:「傲慢」且只要做了其中一項,網路輿論便會有新的話題可以攻擊,最後從社群燒至媒體、再從媒體燒回社群。反之,不要刻意掩蓋醜聞與負評,平心靜氣的處理,久了,議題冷了,群眾自然就散了。

史翠珊效應(Streisand Effect)

指試圖控制、阻止公眾瞭解某些內容,或壓制特定的網絡信息,結果適得其反,使該事件為更多人所瞭解。此為中文的成語當中,即所謂「欲蓋彌彰」。自網際網路出現後,史翠珊效應成為新生現象之一。

美國藝人芭芭拉.史翠珊在 2003 年狀告攝影師肯尼思.阿德爾曼和網站「Pictopia.com」,令其移除阿德爾曼所拍攝的 12,000 張加州海岸攝影中含有的對史翠珊住所的空中攝影,以保護史翠珊的隱私。結果史翠珊敗訴,次月有多達 420,000 人前來瀏覽阿德爾曼的網站。

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圖4. 芭芭拉.史翠珊的舉動反而替 Adelman 網站創造高流量

4.別只有自己的聲音

適時加入不同人的聲音。若要釋疑,他們講一次,或許比你講十遍更有效。審慎思考誰是友軍,平時經營社群即需培養與意見領袖間的關係,或許某天,會成為最後一根救命稻草。但切記錯誤的人聲援,可能會讓事情陷入更糟的處境。

PewDiePie 事件中,眾多知名的 Youtuber 拍攝短片聲援,引起大批網友粉絲共鳴,且多方面角度述說問題,讓事件越發透明,也引起眾多網友發文標記 #IStandWithPewdiepie,讓危機有了轉圜的餘地,事後 PewDiePie 也上傳影片,感激近期內幫助過他的人。

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圖5. 眾 Youtuber 紛紛主動上傳影片替 PewDiePie 發聲,聲援 PewDiePie!

5.最普通也卻最重要:誠懇

社群本質就是真誠的溝通,所有的應對策略皆源自於,想讓閱聽者感受到處理時的一片誠心。站的位置低,越能讓公眾冷靜傾聽。「謙卑、謙卑、再謙卑。」我們往往揶揄他人不真誠的回應,但當事人換成自己時,卻也同樣做出令人啼笑皆非的應對。

多數網紅爆紅於真誠、不做作,但在危機時反而在群眾間砌起一道牆

以上案例的重點並非討論是與非,若想知道熟對熟錯,網路有成千上萬則的評論可供參考。探討重心在於,身處自媒體時代,如何化解突如其來的危機。社群可以孕育巨星,也可以將天使折翼成魔鬼,端看應對時的一念之間。

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