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好神!從直播數據找到「媽祖鐵粉」的新面貌

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行銷人絞盡腦汁發揮創意舉辦各種與目標族群互動的行銷活動,不外乎就是希望創造品牌聲量,拉近與消費者的距離,其中最能借力使力、四兩撥千金的就是事件行銷,成功的事件行銷不但能吸引媒體的報導 (earned media),更能與消費者互動,提升品牌參與度 (engagement)。

台灣民俗慶典中,大甲媽祖遶境是其中頗具代表性的,且每年有如嘉年華會般吸引十餘萬信眾進香朝盛,近年的行銷操作更是“潮”,推出 網路直播 與 遶境即時定位服務!試想一下,若你是大甲媽祖的行銷長,你會如何運用當下最夯的技術讓傳統的遶境活動更賦予新意呢?Ms. Insights* 以今年的大甲媽祖遶境為例,幫行銷人以數據剖析使用者的線上行為。

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用數據幫你的事件行銷找出鐵粉!

過去行銷實體活動多以現場參與人數做為衡量指標,但卻容易忽略了事件擴散的效益,數位化的今天我們不但能量化消費者參與活動的效果,還能多面向區分各種不同的互動方式,像是瀏覽相關新聞、觀看事件直播、主動搜尋與查找週邊商品…等等,都是網友們透過網路參與盛事的方式。

若我們將這些熱情參與的網友稱作粉絲,那這次網上參與媽祖遶境的網友就可稱為「媽祖鐵粉」族群,並進一步瞭解他們參與活動的方式可發現:在起駕當天以看直播方式遠距參與這項盛事的鐵粉就佔了60%;透過新聞內容瞭解媽祖遶境活動,且深度閱讀三篇內容以上的網友佔了 2 成;還有 15 % 的網友主動想要瞭解更多,於是搜尋了媽祖關鍵字;甚至有 7 % 的使用者直接在 Yahoo 的購物頻道瀏覽查找媽祖的週邊商品。

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找到最具爆發力的事件行銷武器 – 直播

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從時間軸的角度分析,媽祖遶境活動漸漸受到網友矚目是從 3 月初白沙屯媽祖的新聞開始,而遶境期間最被網友關注的新聞是 3/26「挺同團體彩虹接轎 媽祖鑾轎停駕回應」這個破天荒的創舉,但最能吸引網友參與的則是 3/24 晚間 10 點媽祖起駕的直播!

不同於傳統在電視上單向收看轉播,網路直播的特色在「互動性」,網友除了可以給愛心、縣市打卡,還可以在聊天室與 Y 小編互動問答,一路從「遶境路線」聊到「為什麼媽祖神像是黑面」,充滿濃濃的人情味,有看有保佑的同時還可以長知識,果然在短短 2 個小時內吸引超過 50 萬影音瀏覽、上萬次的網友互動!

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另一個挺有趣的現象是搭上媽祖遶境熱潮,通靈少女瑤瑤在 3/15 上 Yahoo 自製節目佼心食堂時,所聊到的文創商品「遶境必備平安符後背包」也意外成為網路上的爆紅周邊商品。

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與官方大甲鎮瀾宮合作推出的 acer 祈福限定版筆電也打著「買筆電送壓轎金」為噱頭,成功打響名號。

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超乎想像!年輕男性與媽祖遶境直播互動比率高

網路直播能在短時間內吸引大量網友,但這其中哪些人是看門道哪些人是看熱鬧呢? 若將觀看直播的網友與參與互動的網友做比較,可以發現觀看的男女比例是 6:4,但參與互動的網友中男性比例就來到 68 %;就年齡層來分析,34 歲以下參與互動的比例也比較高,這表示 18-34 歲的男性其實很喜歡這樣的互動模式。

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觀察直播互動者日常的上網行為,我們更可發現這群人相較於全體網友而言,更活躍於遊戲、影音、汽車、運動這些頻道,這樣的分析結果讓我們滿驚嘆的地方在於社會大眾對於年輕男性的刻版印象認為他們「只」對於遊戲、影音、汽車、運動有興趣,而不知不覺將他們的受眾輪廓  (persona) 簡化,忽略了他們在其他面向也表現出顯著興趣,這次的媽祖繞境直播就是一例。

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從另個角度解讀這樣的數據也讓我們瞭解到,看似傳統民俗的主題,如果有了文創、趣味性的包裝,依然能吸引到年輕人的目光與高度的互動。

若你是大甲媽祖的行銷長,你會如何運用什麼手法玩出新創意呢?若你曾擔心手上的品牌逐漸老化、年輕用戶流失,這篇媽祖繞境行銷案例又帶給你什麼啟發呢?我們期待行銷人更燦爛的創意火花!

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