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Instagram 全攻略!一次搞懂基礎知識 + 運用技巧 + 案例剖析 (上)

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Instagram 以視覺化的圖像為主軸,是現今相當熱門的社群網站。其每月的活躍用戶(active users)超過 4 億人,互動率(積極投入互動的用戶數)更是 Twitter 的 47 倍,十分驚人。一連兩篇上下集, 本篇上集文章將介紹 Instagram 廣告的基礎知識,並說明其運作方式以及活用的重點。(本篇為 2017 年 3 月 15 日之版本。)

什麼是 Instagram 廣告?

「Instagram」是時下最具人氣的社群網站之一。以目前的用戶數來看,光是日本就高達 1,200 萬人。其特色是視覺化的圖像貼文,數據顯示,將近半數的用戶為 10~20 歲世代的年輕女性。

「Instagram 廣告」即是可以顯示在 Instagram 動態上的廣告貼文。運作方式類似臉書廣告,不過 Instagram 廣告只顯示在動態消息上,並且融入在親友的動態之中,也就是所謂的 In-Feed 影音廣告。除了單純的圖像廣告之外,也支援影片或輪播的播放格式。

沒有 Instagram 帳號也可以刊登廣告

由於 Instagram 為臉書旗下的社群平台,因此,基本上可以透過臉書來投放廣告。即使沒有 Instagram 帳號,只要有臉書廣告的帳號或臉書專頁,就能夠建立廣告,與臉書共享數據資源。在沒有 Instagram 帳號狀態下建立廣告時,使用的是臉書的數據,包括用戶名稱或是大頭貼照等資訊,然而,這樣的情況下並不能回覆貼文中的留言。另外,由於缺少帳號的個人檔案頁面(profile),也無法直接點擊用戶名稱轉換到該頁面上。

廣告目標受眾的設定與臉書一樣詳細

Instagram 也能夠像臉書一樣詳細設定廣告的目標受眾,可以選擇從既有客戶的名單中挑選目標用戶(自訂廣告受眾),或者從所有用戶中找出類似既有客戶的用戶。其他的設定選項包含地點、年齡、性別、語言、興趣、瀏覽履歷等,能夠針對特定族群非常詳細地設定篩選條件。

有效活用 Instagram 廣告的方法

Instagram 廣告剛上線時,由於無法直接轉換連結,因此難以測定廣告成效。經過這幾年的改進,Instagram 開始提供官方的數據分析工具,並且強化了 CTA 行動呼籲按鈕,對於廣告業主來說,功能越來越充實豐富。

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經過更新之後,Instagram 與臉書廣告的使用方式幾乎相同。實際上,許多人在投放臉書廣告時,會預設將廣告同時刊登在 Instagram 上。

▼推廣安裝應用程式的廣告設定介面

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然而,不是說這種做法不恰當,而是不同平台的用戶需求也會不一樣。因此,接下來我們將回到基本概念,介紹活用 Instagram 廣告的重點。

運用上相的商品圖片

Instagram 的基礎來自於精美的照片、影片,因此,即使是廣告,原則也相同,必須活用上相的圖片或影片來推廣商品或服務。最好的材料就是容易表現出時代潮流的有形商品,例如,流行服飾、甜點等。若是想要推廣的是無形的商品(體驗類型的服務等),卻又無法以照片操作的話,可以改變商品的表現手法,利用影片呈現出使用服務的情形,將無形的體驗視覺化。

強調情感,而非功能性

以照片為主軸的 Instagram,其用戶想要取得或參考的資訊是「接近自己的興趣或感性層面」的事物,比方說潮流服飾、生活態度等,而且這種意識通常相當強烈。一般的廣告往往會力推商品的機能性或優點,然而,不管如何以理論來推廣,若是缺少感性訴求的話,有可能會遭到用戶的忽視。「看一眼就覺得心動」、「忍不住想像自己使用時的畫面」,運用這種強調情感層面的廣告手法,便能夠打動 Instagram 用戶的心。

設置適當的 CTA 按鈕以及轉換頁面

符合上述條件的廣告,吸引用戶的機率比較高。而直接影響廣告成效的關鍵就在於行動呼籲按鈕 CTA(Call to Action)。現在 Instagram 廣告提供的按鈕選項變多,可以流暢地引導用戶前往外部連結。不過,建立轉換頁面時也必須小心。為了避免破壞 Instagram 獨特的世界觀,建置時就得發揮創意,讓用戶可以自然地切換頁面,也能藉此提昇廣告成效。

Instagram 廣告的 4 種類型

Instagram 廣告有 4 種類型,分別是

① 相片廣告

② 動態(影片)廣告

③ 輪播廣告

④ 限時動態廣告

各自的特色如下文敘述。

① 相片廣告(Image Ads)

最普遍的廣告類型。建立廣告時,可以選擇正方形或長方形的圖片規格。可設定外部網站或推廣安裝行動裝置應用程式的連結。

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正方形(左圖),長方形(右圖)

圖片來源

② 動態(影片)廣告(Video Ads)

廣告影片的長度最多可達 30 秒(譯註:目前官方最新公告之影片長度上限為 60 秒)。畫面格式可以選擇正方形或長方形。與相片廣告一樣,能夠設置外部網站或推廣安裝應用程式的連結。

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正方形(左圖),長方形(右圖)

圖片來源

③ 輪播廣告(Carousel Ads)

向左滑動畫面,就能夠像投影片一樣顯示多張圖片的廣告類型。一個廣告可以建立 3~5 張圖片(譯註:Instagram Business 公告為 3~5 張,而 Facebook Ads Guide 公告則為 2~10 張)與連結(只有第一張圖片可以留言)。

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圖片來源

④ 限時動態廣告(Stories Ads)

利用照片、影片,將日常生活中的大小事或活動,以「故事(Story)」的方式來表現的廣告類型,目的在於引起用戶的興趣。

建立廣告時,可以從廣告管理員設定影片長度,一則最長 15 秒(一張相片的預設長度為 5 秒)。廣告發佈後會在用戶的限時動態上播放(用戶可選擇略過影片)。

此工具主要提供給企業使用,因此具備了檢視廣告成效的功能,也能夠以分析報告來強化廣告內容,藉此提升觸及率。

限時動態廣告案例

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圖片來源

Airbnb 在 Instagram 限時動態上刊登了新企劃「Experiences on Airbnb」的限時動態廣告。影片長度 15 秒,目的在於提高品牌知名度。結果顯示,其廣告回想率(譯註:又稱「廣告回想提昇估計值 / 人數」,估計一段時間內,對該廣告有印象之用戶人數百分比)不但有所提升,表示「選擇旅行的投宿地點時,首先會想到 Airbnb」的人數也因此增加。

各廣告類型的技術規格

下面將按照廣告類型分別說明廣告規格,例如:圖像尺寸、影片說明的字元數等。

① 相片廣告(Image Ads)

圖像長寬比:1:1

最低解析度:600 x 315 像素(1.91:1 橫向)/ 600 x 600 像素(1:1 正方形)/ 600 x 750 像素(4:5 縱向)

最高解析度:1936 x 1936 像素

建議圖像尺寸:1080 x 1080 像素

建議圖像說明字元數:純文字,建議不超過 125 字元(上限 2200 個字元)

檔案類型:.jpg 或. png 格式​

檔案大小上限:30 MB

基本上,圖像的建議規格為正方形(長寬比 1:1)。從 Instagram 的特徵來看,正方形圖像的顯示面積最大,呈現相片時,較為有利。

資料來源:https://www.facebook.com/business/ads-guide/brand-awareness/instagram-photo/

② 動態(影片)廣告(Video Ads)

圖像長寬比:1:1

最低解析度:600 x 315 像素(1.91:1 橫向)/ 600 x 600 像素(1:1 正方形)/ 600 x 750 像素(4:5 縱向)

建議影片說明字元數:純文字,建議不超過 125 字元(上限 2200 個字元)

檔案類型:建議使用. mp4 或. mov 格式

檔案大小上限:4 GB

影片長度:3~60 秒

(譯註:Instagram Business 公告影片長度無最低限制,而 Facebook Ads Guide 公告為下限 3 秒)

建議使用的長寬比,或是技術要求項目的最低解析度、影片說明字元數等,與相片廣告大致相同。只是增加了幾項影片規格,如影片長度等。其他細項可以參考下面的資料來源。

資料來源:https://www.facebook.com/business/ads-guide/brand-awareness/instagram-video/

③ 輪播廣告(Carousel Ads)

圖像長寬比:1:1

最低解析度:600 x 600 像素(1:1 正方形)

最高解析度:1936 x 1936 像素

建議圖像尺寸:1080 x 1080 像素

建議圖像說明字元數:純文字,建議不超過 125 字元(上限 2200 個字元)

檔案類型:.jpg 或. png 格式

檔案大小上限:每張圖像 30 MB

圖卡數量:3~5 張(譯註:Instagram Business 公告為 3~5 張,而 Facebook Ads Guide 公告為 2~10 張)

跟相片廣告的規格要求沒有太大的差異,只是輪播格式只支援正方形圖片(長寬比 1:1),而且至少要使用三張以上(譯註:Instagram Business 公告為 3~5 張,而 Facebook Ads Guide 公告為 2~10 張)。

資料來源:https://www.facebook.com/business/ads-guide/brand-awareness/instagram-carousel/

④ 限時動態廣告(Stories Ads)

建議使用的圖像規格

圖像解析度:1080 x 1920 像素

格式:9:16

你可以建立六則廣告在同一張圖像上,無須支付額外的費用。

建議使用的影片規格

解析度下限:720 像素

長寬比:9:16

檔案類型:.mp4、.mov 或. gif 格式

檔案大小上限:3 GB

目前,像是解析度等技術的詳細規格,在台灣的官方使用指南(Facebook Ads Guide)中並未詳加說明。上列的資訊來自於廣告管理員中的廣告建立步驟畫面,基本上只要遵循上述的條件,都能順利建立廣告。

這裡主要的重點在於,影片播放長度的上限為 15 秒,而相片與影片的圖像都必須使用縱向的規格。

Instagram 廣告的「行銷活動目標」與「CTA」

建立廣告時,首先,最重要的工作就是選定適當的行銷活動目標與 CTA。與臉書廣告一樣,Instagram 也提供了各種目標項目,因此,必須先確立品牌的廣告目標,避開不需要的項目。

※限時動態廣告只能選擇「觸及人數目標」,目前亦無法使用 CTA 功能。

行銷活動目標

Instagram 廣告目標的細項如下:

品牌知名度

觸及人數

流量(提升網站點擊次數,或是前往應用程式商店下載應用程式的點擊次數)

應用程式安裝次數

互動(僅限貼文互動)

影片觀看次數

轉換率(增加網站或應用程式上的轉換)

資料來源:https://www.facebook.com/business/help/1621419411431034

CTA 行動呼籲按鈕

CTA 按鈕的選項,會依據廣告目標或類型而有所差異。列舉如下:

點擊連結

立即購買

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原文出處:SocialMediaLab

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