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2017 臉書互動率跌破 20%,電商社群小編該如何面對、因應

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擅長社群內容行銷的 Buzzsume ,分析了 2016 年中至今的 88 億則臉書貼文後,於上周公布了一個所有小編心裡明白,卻不敢、也不願意正視的殘酷事實,那就是… 臉書互動率的黃金時代,真的過!去!了!光是 2017 上半年度,臉書貼文整體的互動率就整整跌了 20% ,這個現象難道暗示著臉書要準備退場了?究竟是發生了什麼事情,導致臉書互動率的下跌呢?

純圖片及連結性貼文互動率下降幅度最大

在短短半年內,整體臉書互動率從 2017 年 1 月的 340,降至 2017 年 6 月的 264,大幅下降了兩成多。而其中互動率降幅最大的,正是純圖片及連結到外部網站的貼文類型,降幅最小的則為資訊式貼文。

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影音式貼文互動率表現持穩

另外,單就互動率表現來看, Facebook 主推、各社群代操公司所強力推的「影音式貼文」,互動率的表現,幾乎已經是其他類型貼文的兩倍之多,可推論消費者對於影音式貼文,還是相當買單的,最新更新的臉書演算法,也更有利於影音式貼文的推播。

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臉書是現實的,沒下廣告預算 ≒ 自然觸及率下降 ≒ 沒貼文互動率

為什麼臉書互動率就這麼無預警的直直落呢?

Buzzsume 針對這個殘酷的事實,分析了臉書互動率下降的可能因素:

「只是各品牌減少了社群預算,時間一久曝光率及互動率就自然下降了呀!」
但根據另一份社群報告指出,品牌在臉書推廣上所花費的預算,只有增加並沒有減少,所以這個原因先 Pass !

「有下廣告預算的貼文優先處理,沒下廣告的慢慢到後面排隊去!」

就 Financial Times 在去年六月所公布的數字,沒下廣告預算的貼文自然觸及率,整整下降了 42 % 之多 ; 而 Kurt Gessler of the Chicago Tribune 在今年一月時,也表示他們甚至有三分之一的貼文,未能被臉書演算法給納入,無法順利傳遞訊息給消費者!

對於這個情況,臉書也只能無奈地雙手一攤,說聲他真的盡力了!

每日平均近 1500 則貼文露出,貼文間競爭白熱化

雖然這麼說很現實,但當消費者臉書每天會出現近 1500 則貼文的平均露出量來看,光是無廣告預算貼文之間的競爭,就已經變得相當激烈 ; 而對於那些已經付廣告費用推廣的貼文們,臉書也只能盡他的商業道德,讓這些有付費的貼文,能有更多機會在消費者的臉書上出現,才對得起品牌所付出的廣告費用。

如此一來,消費者所滑到、所看到、能有機會互動的貼文,大多為那些有下廣告預算的少部分貼文,而眾多無廣告預算的貼文自然觸及少了,互動率也自然隨之下降。

不過 Buzzsume 也提到,臉書互動率會在這一年內,下降得如此劇烈,或許是跟去年美國總統大選有關,大選期間美國政治人物及選民多利用臉書進行超頻繁互動,而在大選過後這個頻繁互動的現象急速冷卻,也可能是造成此次數據存有偏差的可能性存在。

經營網路商店的你該怎麼面對這個社群難題?

在臉書廣告預算有限的情況下,該怎麼在臉書整體互動率大幅下降的艱苦時期,持續維持與粉絲的互動?甚至維持不錯的互動率表現呢?編輯認為能從下列幾個方向著手:

1. 觀察過去粉絲對於不同貼文的反應,調整未來發文的類型,一定要投其所好!

切忌自己在經營、服務的對象是「粉絲」,而不是「臉書」。

雖然很多研究報告及最新的臉書演算法,都發現影音式貼文的互動率表現最好,但若你的品牌、產品是在做 3C 產品或是攝影產品,你的粉絲可能會更需要詳細的開箱或規格分析,這時相比影音式貼文,資訊式貼文或是連接到外部開箱部落格的貼文,粉絲會更有興趣點擊與互動。

2. 將有限的廣告預算花在最有成效的貼文上!

如果手上有花不完的預算,當然能在所有貼文上都砸下大把的廣告費,不過我相信正在閱讀此篇文章的你,肯定不會這麼大手筆地把錢往水裡投吧?廣告預算本就就該精打細算,將費用花在能帶來那些真的能對你品牌、產品帶來購買效益的貼文上。而該把廣告預算投資哪些貼文,則可參照上一點中所述,投資在那些粉絲反應最好 (不是點讚、留言的反應,而是有無下單的反應!) 的貼文類型上。

3. 千萬不要讓粉絲覺得你很冷漠!

過去從全聯、故宮博物院、甚至到最近崛起的漢神百貨小編,他們為何能把粉專經營得這麼有人氣?這其中有很大的功勞得歸功於小編團隊 「非常 」認真地回覆每則粉絲留言,讓粉絲覺得小編是把他們當朋友一樣地對待。

適時地回覆粉絲留言,不用制式的公版回覆,會讓粉絲感受到你的品牌溫度,是實實在在地與他們 「搏感情 」 的真實對象,不是偶爾發個文、放個火、賺到他們的訂單後,就翹著二郎腿數錢,無視他們的冷血商家。

反之,若讓粉絲覺得你冷漠、對他們視而不見,用不了多久,就換他們反過來冷漠你的貼文、你的活動、你的網站,互動率及下單率也就會這麼一去不復返了~

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