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社群感染力:創造共享價值的消費

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行銷不是促銷,不是把產品賣出去,便能夠與客戶建立關係。行銷 (Marketing),就是清晣定義獨特的價值主張,並以言符其實的作為,將價值彰顯出來強化品牌誠信,打造出感動人心的品牌形象。這似乎很概念化議題,但在網絡世代的社群生態,更成為品牌之間的差異化關鍵。

凝聚社群的關鍵

「社群」就是有相類興趣或嗜好的人聚集,彼此交流共通的話題;共同的價值,作為彼此認同的對等關係。藉此,分享彼此也感興趣的内容,建立價值共享的群體。所以,一直在社群網絡做宣傳、打廣告,只是試圖拉出一個「短期」的銷售關係,並非消費者樂於擁抱的「長期」關係。

社群,是人與人互相交流的活動。那麼企業面對消費者的方法只有一個,便是採取讓消費者感受到「人情味」的溝通方法,如前文「預知行銷力:法國電信創出翻倍績效」提到街坊小店的經營模式,凝聚一眾街坊的力量,共同創造價值的交流,即是帶著人性關懷的價值,藉此建立長期的伙伴關係。

這「價值」是超越個人對產品功能或服務的情感需要,而是獲得思想與情感以外的精神滿足。2014 年 Nielsen (尼爾森) 發表了一份名為 “Doing Well by Doing Good” 的調查報告,指出 55% 的人願意花多一點錢購買致力於解決社會及環境問題的商品及服務 (55% will pay extra for products and services from companies committed to positive social and environmental impact)。

這是個非常重要的訊息,消費者選擇創造「共享價值」的品牌正在上升,並產生忠誠和提高績效的積極影響。正如「內容行銷致勝關鍵策略」一文談及,給予消費行為附加一份意義,以觸動客戶心靈的價值主張,鼓勵客戶參與協作的價值創造,從而滿足客戶深層次需要,得以在社群中展現自我的實現。

共享價值的創造

瑞典電訊商,在 2016 年發起一個名為「#datadonate 」的社會活動,為流動通訊的數據消費,附加一份可以貢獻這個世界的意義,創造共享價值 (Creating Shared Value) 的内容行銷。

One wireless company is turning leftover data into dollars for refugees

該品牌善用既有資源,與科技結合推出創意方案,帶出符合社會所需的新服務、新方法、新策略推出市場,不單創造「共享價值」也可改善其身處環境和社會狀況,並超越企業社會責任的範疇,把社會活動帶到社群網絡,以協作模式與客戶共同創造社會價值,創建可共享的消費模型。

然而,這行銷活動的内容,必須與品牌的價值主張存在直接關聯。否則,聰明的消費者會洞察到背後不協調的動機,而帶來反面性損害,破壞品牌與客戶之間的誠信關係。

事實上,純粹以企業社會責任 (Corporate Social Responsibility) 包裝品牌形象,已經難以令人產生共鳴。這種由企業編織出來的社會責任,社群只會視作企業的單向式交流,並未能產生「投入」的共感交流。只因,企業非以雙向交流的態度,與社群「共謀」對策貢獻社會,把客戶也視為「合作人」的關係。

在這時代,數位科技已持續推動社會轉型,關於「共享」的價值貢獻,亦日漸成熟滲入社群。所以,現企業也須以新思維及新態度,面對社群與社會責任的課題,嘗試以中介角度,串聯社群與社會的價值效益,作為社會責任的另一演譯方式。

企業可以透過原生的資源、信息及科技等,架建平台或管道來促成多方協作的機會,達到「互惠.相乘」的社會效益,以「共享價值」作為基礎,從而設計出有意義的活動。

讓每個人也可出一份力,既可推動社區的利益,也可凝聚社群的力量,製造病毒式傳播的同時,也為品牌帶來非一般的價值創造。

消費以外的體驗

這具意義的方案值得業者借鏡,建立不一樣的品牌活動。例如 小童群益會有機上網 等機構,一直也推網絡服務的優惠計劃,但對於有經濟壓力的一群,這優惠仍然是一種支出的消費。

那麼,電訊商可參考瑞典個案,將這個「支出」轉為「餘額捐贈計劃」的行銷活動,為一班基層兒童帶來免費上網的學習機會;為窮困長者帶來家居網絡的數據支援,這相對讓客戶滾存合約期內的數據餘額至下一個月,作為升級服務的促銷手法,將來得更意義的方案。

因為,這不單是將剩餘資源轉換為他人創造價值,亦為客戶創造了貢獻社會的機會,更讓消費本身附加一份意義,與客戶建立伙伴關係的價值創造。

同時,將「數據捐贈」的資訊透明化,制定個人化的數據捐贈報表,讓客戶可以清晣知到自己,累積多少捐贈數據,能夠為基層兒童、窮困長者帶來怎樣的生活改變。以至,成為友好之間的行動召喚,以協作方式創造社會價值。

這些「內容」不單可以成為銷售以外的互動內容,也可成為客戶展現自我的機會,將這「價值創造」的體驗,推送至社群網絡的擴散,借此營造「氣氛」(Atmospheres),在消費者身上衍生一種特定的情感效應,超越單純個人消費的價值計量,拉濶利益範疇的價值貢獻,一種「共享價值」的消費體驗。

這「體驗」便是消費者與品牌之間的連結,一份可以引起「共享.交流」的消費行動。

關於 Mayer Chan

Mayer Chan
Mayer Chan 是設計、數位、行銷的複合型人,擅長品牌創作、發展、管理等事務,曾在廣告代理、企業組織、新創公司等各大小機構工作,揉合了一些經驗與想法,把品牌、管理之間的數位空洞,以條理的發展脈絡貫穿,交織不同數位品牌管理的綜合方案。

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