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Facebook、Twitter、Instagram,三大社群互動率的基本概念及計算方法

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「互動率(Engagement Rate)」是社群網站重要的成效指標之一。

這次,我們將個別介紹 Facebook、Twitter、Instagram 互動率的基本概念以及計算方法。
期待各位在釐清三者的差異之後,能夠提昇社群網站的經營成效。

本篇原文為 2017 年 4 月 27 日之版本。

首先,為什麼「Engagement」=「互動」?

Engagement 原來的字義是「約定、婚約」。不過,在行銷的領域中,Engagement 通常用來表示企業與顧客的關係,或是消費者對品牌的想法等,也就是消費者與企業之間的相關性。

社群網站登場之後,該字又演變成衡量效果的成效指標之一。原因在於社群網站的運作方式,可以讓企業與用戶發展成對等的關係,再加上用戶得以積極「參與」品牌活動,因此採用了此行銷用語來表示互動的情形。

那麼,何謂「互動率」?

互動率(Engagement Rate)呈現出了用戶「參與」貼文的程度。每個社群網站的定義與中譯都略有不同。

只要檢視互動率,就能夠了解用戶對於貼文的反應程度,同時,也可以看出企業是否確實掌握了與顧客之間的「關係」。

Facebook 的「參與互動率」

目前,Facebook 將「互動率」定義成「貼文觸及到用戶後,獲得按讚(心情)、留言、分享以及點擊的人數」。統計項目為「心情、留言、分享、貼文點擊次數」。

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從上述的定義來推算互動率的計算方式後,可以得到下列的結果。

(每則貼文中的按讚、回應、分享、點擊人數)÷ 貼文的觸及人數

Twitter 的「參與率」

由 Twitter 官方的成效指標工具「Twitter 分析」中,可以看見參與率的定義如下。

「參與(點擊、轉推、跟隨和喜歡)次數除以總曝光次數」

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一則推文中有 5 個「參與」項目被列入計算,而分母則為總曝光次數。以算式表示如下:

每則貼文中的參與(點擊、轉推、跟隨、喜歡)次數 ÷ 總曝光次數

Instagram 的「互動率」

目前,「Instagram 洞察報告」包含的成效指標項目中,雖然可以看見「互動次數」,卻沒有「互動率」。因此,必須自行利用「互動次數」來算出互動率。

這裡提到的「互動次數」,指的是「不重複的 Instagram 帳號對貼文按讚、留言或儲存的次數」。

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計算 Instagram 的互動率時,適用於分母的項目有「粉絲人數」、「曝光次數」,以及「觸及人數」三項。

回顧一下 Facebook 與 Twitter 互動率的計算方式,前者的分母為「觸及人數」,後者則是「總曝光次數」。而且,每個帳號也可以依據不同目的自由選擇「分母」。一般來說,Instagram 通常以「粉絲人數」為衡量成效的基準,因此,我們便以此項目來定義 Instagram 互動率的分母。

如此一來,可以得到下面的算式:

(Instagram 洞察報告上的)互動次數 ÷ 粉絲人數

Facebook、Twitter、Instagram「互動率」的差異

以上具體介紹了三大社群網站計算互動率的方式,接下來將繼續說明三者的相異之處。如果能夠事先理解差異的話,自然就不需要特別背誦算式了。

Twitter 的參與率分母 = 互動總次數

Twitter 參與率的算式中,分母是每則推文的總曝光次數,而非用戶人數

※用戶人數與互動總次數的差別:用戶人數是指執行某特定動作的人數(帳號不重複),總次數則是用戶與推文互動的所有次數。

例如,同一名用戶不管瀏覽同一篇推文幾次,「用戶人數」都只會計算一次而已;如果同一個帳號看了 5 次同一則推文,「總次數」便會計入 5 次的互動次數。

也就是說,若是同一個人在 Twitter 上瀏覽同一則推文越多次,該則推文的參與率分母就會越大。分母越大,參與率的數值自然就會變小。

曝光次數是指推文「『被用戶看到的次數』。舉例來說,瀏覽 Twitter 時,只要畫面中出現了某推文,哪怕只是一瞬間,該推文都會計入「1 次曝光次數」。

說得極端一點,推文即使沒有被確實讀取,曝光次數也會列入統計,某種程度上也可以說投放的精準度相當高,分析報告中顯示出的曝光次數,十分接近於看到該推文的用戶人數。

Facebook 新版的參與互動率以用戶人數來統計

接續上面的內容,被列入計算的分子亦為動作(點擊、轉推、回覆、跟隨、喜歡)的總次數,而非用戶人數,因此,可以歸納出 Twitter 參與率的數值為「(用戶參與互動的)總次數」÷「(貼文曝光的)總次數」所得到的結果。

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另一方面,Facebook 更新了參與互動率的版本,其中,分子是投入按讚等動作的用戶「人數」,分母則是貼文的觸及「人數」,形成「用戶人數」÷「用戶人數」的結果,可以得到更精細的數值。

由互動率分析 Facebook、Twitter、Instagram 的運作模式

由上述的內容可以看出 Facebook 與 Twitter 以不同的方式計算互動率,因此,也必須分別以不同的角度來運用。

Facebook 對於粉絲、觸及率的態度更為謹慎

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Facebook 動態消息套用了複雜的演算法,針對每個用戶分別顯示最合適的貼文,若是某用戶在貼文剛刊登時立即看到文章,就代表該用戶已經經過了某種程度的篩選。由於貼文的觸及人數遭受限制,想要突破限制讓更多人看到貼文的難度便越來越高。

Facebook 重視貼文的互動程度與發文時機,因此,為了將資訊確實傳達給更多用戶,就必須採用更縝密的運作方式。

Twitter 傾向於將資訊傳達給越多人越好

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Twitter 沒有「邊際排名」這種複雜的演算機制,時間軸以發文時間的順序顯示推文。(譯註:Twitter 已於 2016 年 2 月 10 日更新時間軸文章排序的演算法,會優先顯示與用戶相關性高的推文,用戶亦可選擇回復原先的顯示方式。)

而 Twitter 計算參與率時,採用的是用戶參與互動的次數而非人數,目標在於將更多的推文投放給更多用戶,適用於提昇品牌回想率或知名度。

有別於 Facebook 針對粉絲一個一個採取精細的計算,Twitter 傾向於將資訊更全面地傳達出去。實際上,Twitter 也曾經多次發生過名不見經傳的推文在一夕之間爆紅,產生驚人的擴散現象。

若是以使用者的觀點來看,時間軸以發文時間的順序來顯示貼文,用戶很可能會漏讀文章。不過,「漏掉的文章,只要捲回頁面時就可以看到」,因此,有可能為了因應這種情況,Twitter 才採用推文的曝光次數來計算互動率。

2015 年 4 月,Twitter 的官方部落格發表了新的功能,可以選擇顯示上次離線之後與本次登入之間可能錯過的推文,因此某種程度上,等於是排除了漏讀的問題。

Instagram 動態消息的演算法,是否會跟上 Facebook?

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過去 Instagram 動態消息也是依據發文時間刊登貼文(最新的文章最先顯示)。不過,2016 年 3 月 Instagram 更新了演算法,捨棄了以時間排序的顯示方式。現在則是先透過計算,才在動態消息上優先顯示用戶可能感興趣的圖片。這點與 Facebook 相同。

目前一般在計算 Instagram 互動率時,分母採用的是「粉絲人數」,預測未來 Instagram 將會跟上 Facebook 的腳步,因此,提昇貼文觸及率的難度也將越來越高。

現階段的 Instagram 正處於過渡時期,更新版本的速度很快,可以預見各種設定一定會產生變動。不管今後將如何發展,能夠引發粉絲興趣、充滿魅力的貼文,才會獲得更高的互動率。

同場加映:「點擊次數」

Twitter 成效分析頁面中的參與(互動次數)項目,其定義如下圖顯示。

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譯註:使用者與推文互動的總次數,包括推文中任何一處的點擊、轉推、回覆、跟隨和喜歡的所有點擊次數

點擊次數包含的項目包括轉推、回覆、喜歡、跟隨,依據筆者向 Twitter 採訪的結果,用戶在 Twitter 上採取的所有動作都會列入參與次數的統計。

例如,下圖的紅框部分詳細呈現出了推文內容的細項,用戶若點擊了這幾處加框的部份,計算參與次數時也會一併計入。

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譯註:圖片上方的紅框內容左而右依序為:頭像、使用者名稱、連結、「推標(主題標籤)」;下方為圖像。

重點:增加點擊次數不一定更容易擴散出去

點擊次數是左右 Facebook 貼文觸及率的因素之一,卻不會影響 Twitter 推文的擴散程度。

在此再度提醒,Twitter 並沒有「邊際排名」這種會影響文章顯示排序的演算法,基本上除了廣告之外,Twitter 的時間軸仍然以發文時間來顯示推文。

因此,Twitter 的點擊次數只是單純表示該帳號是否確實掌握了引導用戶前往官網的次數,以及圖片、影片的瀏覽或觀看次數而已。

結論

「互動率」是社群網站重要的成效指標之一,不同的社群平台有不同的計算方式。想要提昇社群網站的成效,就必須先掌握分析數據的能力,才能逐一對症下藥。

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