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剖析高檔車的社群經營術 看雙B如何打趴特斯拉!

社群媒體是品牌宣傳自家產品的重要平台,過去 Fans Togather 分析報告指出,平價汽車品牌善用「人性化」貼文,讓愛神隱的男性粉絲也能立刻現身。本次 FansTogather 粉絲團聯盟蒐集 2018 年 9 月 1 日至 2019 年 1 月 10 日網路口碑數據,帶你一探 BMW Taiwan 總代理 汎德、Mercedes-Benz Taiwan 台灣賓士、Volvo Cars Taiwan、LEXUS.tw、保時捷、TESLA Taiwan 特斯拉等高檔汽車臺灣地區粉絲團,用什麼策略讓粉絲心動且行動!

雙 B 穩坐名車社群龍頭 風靡世界的特斯拉竟然墊底!

以數據觀察期間的網路口碑數為排名順序,BMW Taiwan 拿下粉絲數、口碑數之冠,其次為台灣賓士,LEXUS 粉絲數雖然高於 Volvo Cars Taiwan 三倍之多,但口碑數表現卻略為遜色。值得注意的是,在國外熱議不斷的 TESLA 電動汽車,其台灣粉絲團粉絲數、口碑數表現慘墊底。

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「故事性相片」搭配「清楚產品資訊」貼文讓粉絲心動!

觀察討論度最高的前 50 則貼文,將近一半(46%)來自 BMW Taiwan,近三分之一(32%)來自於台灣賓士,再次驗證了兩家臺灣區粉絲團表現出色。從這兩個高檔車品牌的臉書熱門內容貼文來看,共同特點在於「故事性相片+清楚產品資訊」。

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充滿故事性的產品相片,撩得車迷、粉絲心癢癢

社群媒體使用者高度重視「視覺刺激」,有故事又充滿美感的汽車照片能讓品牌訊息在競品中脫穎而出,並對產品產生想像。例如,BMW Taiwan 以科技感線條展現汽車的內在構造,引導粉絲對該產品高性能產生期待 ; 台灣賓士善用「背景」為產品說故事,透過柔焦、景深製造汽車奔馳的快感,或是藉由兩人剪影,讓粉絲回憶與另一半的美好時光。

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具資訊性的文字敘述,讓粉絲心動且熱議

除了吸引人心的相片,還需搭配明瞭的產品資訊,才有可能將粉絲轉換為購車者。BMW Taiwan、台灣賓士粉絲團的貼文均清楚說明車型、特色,同時也加入「風格、豪華、熱血激情」等修飾詞彙,暗示粉絲「高檔的你就要配高檔車」!

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BMW 刺激粉絲參與抽獎 賓士找籃球球星張宗憲代言

除了優質的貼文內容,BMW Taiwan、台灣賓士也在粉絲團中發起行銷活動。BMW Taiwan 以「原廠零件作答挑戰」線上活動刺激粉絲互動並抽獎,而台灣賓士則邀請前 WSBL 籃球球星張宗憲擔任代言人,在貼文中示出代言人小故事的同時,也提醒粉絲「享受自己的生活,你也可以」!

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從高檔汽車品牌粉絲團貼文內容中,可推測目標消費族群「重視質感、追求完美、享受生活」。雖然名車的消費門檻高,以致於消費者需花更多時間了解產品資訊,但是 BMW 和賓士成功地運用故事性背景及具有資訊豐富的文字描述,將汽車的「質感、專業、美感」等形象包裝於發文,競品如 Volvo, Tesla, Lexus 和保時捷可借鏡參考,讓粉絲從「心動」轉向「行動」!

製圖單位:Fans Togather

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