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用一顆雞蛋教你什麼是經營社群媒體!

都是蛋蛋惹的禍!台灣在 2018 年底突然發生缺蛋危機,讓鷄蛋一下子變得炙手可熱;無獨有偶,2019 年初則是有顆鷄蛋的照片破了 Instagram 有史以來最多讚的紀錄,累積了 5300 萬個讚。但它不是茶葉蛋、不是復活節彩蛋、更不是價值連城的鑽石蛋。它只是一顆外表平淡無奇,棕色的普通鷄蛋。但為什麼會這麼熱門?一切都要從 Instagram 上的一則貼文開始說起。

創新點:成立線上社群,藉著向名人嗆聲,彙集網友形成共同目標統一行動,迅速創造轟動話題

本文 3 大重點:
1.神秘鷄蛋的照片原來是一則超級盃商業廣告。
2.世界冠軍蛋成功的 5 個原因。
3.鷄蛋事件讓我們學到的 3 件事。

用一顆雞蛋教你什麼是經營社群媒體!

1. 神秘鷄蛋的照片原來是一則超級盃商業廣告

2019 年 1 月 4 日,一個叫做 Egg Gang(蛋幫)的社群在 IG 用「world_record_egg」帳號放上一張叫做 Eugene 的鷄蛋照片。它只透露一個訊息,就是號召大家一起創造世界紀錄,在 IG 上拿到最多的讚,打破由名人 Kylie Jenner 所保持的 1800 萬個讚的紀錄。

(延伸閱讀:你對「按讚」沒有感覺了嗎?美國最夯的女性社群,重新找回實體社團的魅力)

今年 21 歲的 Kylie 是美國社交名媛,以自創品牌「Kylie Cosmetics」突破 10 億美元市值,打敗 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 在 23 歲時創下的紀錄,成為史上最年輕破 10 億身價的創業家。Kylie 在 IG 上有 1.29 億個追蹤,她在 2018 年 2 月 7 日所放的一張女兒照片是當時 IG 最多按讚的貼文。

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Kylie Jenner 的這張女兒照片有 1800 萬個讚(圖片來源:Instagram)

Egg Gang 的呼籲成功引起網友們的關注,鷄蛋按讚的次數開始急速增加,不到 10 天,已經累積超過 3500 萬個讚,成了新任冠軍,而且還有近 1000 萬個粉絲。但,仍没有人知道 Egg Gang 是誰,以及放照片背後真正的目的是什麼。

在「world_record_egg」破了 Kylie 的紀錄後,這顆蛋的支持者在 Kylie 的 IG 帳戶叫陣,貼上大量的鷄蛋照片及表情符號。而 Kylie 也不甘示弱,旋即在自己 IG 發布一段叫做「Take that little egg」的影片,將雞蛋打在炎熱的柏油路面上煎,象徵對奪走她按讚寶座的雞蛋進行報復。

而知名的電視脫口秀「The Ellen DeGeneres Show」主持人 Ellen 也加入戰局,她在 IG 網頁放上一張鷄蛋與 Kylie 臉部合成的照片,並且說這才是史上最厲害的照片。

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(圖片來源:Instagram)

自 1 月 19 日起「world_record_egg」又陸續發布了幾張鷄蛋照片,每張照片上的雞蛋都有裂痕,而且裂痕越來越大。接著在 2 月 2 日的照片上,蛋殼加上了一條像美式足球一樣的縫線,標題寫著:「等待結束了,所有的答案都將會在本周日的”超級盃(Super Bowl)”結束後揭曉,只有在@hulu 播映!」。

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由左下往右上,蛋殼的裂痕越來越明顯(圖片來源:Instagram)

於是答案揭曉了,這一切原來都是一場精心布置的廣告,由年僅 29 歲的倫敦廣告人 Chris Godfrey 策畫,夥同他的二位朋友,26 歲的 Alissa Khan-Whelan 及 29 歲的 C.J. Brown,與串流媒體服務商 Hulu 一起製作,在美式足球冠軍賽”超級盃”期間播出的廣告。

“超級盃”向來都是全美收視率最高的電視節目,今年每 30 秒的廣告費用高達 525 萬美元。但「world_record_egg」所引起的關注比起“超級盃”毫不遜色,有廣告商甚至建議客戶把錢花在”雞蛋”上而不是”超級盃”上。而廣告從第一個鷄蛋出現到答案揭曉,曝光期間長達 1 個月,業主 Hulu 卻只需要支付 Godfrey 團隊 1000 萬美元;而 Godfrey 等人更没有花大錢在廣告製作上,只是在 IG 發文而己。因此對雙方而言,這則廣告的成本效益都非常大。

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(圖片來源:The Atlantic)

2.世界冠軍蛋成功的 5 個原因

「world_record_egg」的成功基本上有 5 個原因。

它要超越的目標夠大,要挑戰的對象夠醒目

第一,它要超越的目標夠大,是高達 1800 萬的按讚紀錄;要挑戰的對象夠醒目,是比 FB 創辦人還年輕就當上億萬富翁,在 IG 上有 1.29 億人追蹤的名人 Kylie。因此容易煽動起大家想要挑戰不可能的好勝心,以及想要幫助弱勢,共襄盛舉的情緒。所以其實不是雞蛋打敗了 Kylie,而是雞蛋借用了 Kylie 的高知名度打敗了 Kylie。

對蛋按個讚沒有什麼大不了的

第二,當 Chris Godfrey 在 1 月初知道 Kylie Jenner 在 IG 上所保持的按讚紀錄時,他就認為這是一個值得利用的挑戰。然後他進一步想:「可以用雞蛋這麼普遍和簡單的東西來超越那個紀錄嗎?」

Godfrey 會想用雞蛋,是因為雞蛋很單純,不會牽扯到性別、種族或宗教信仰。況且它只是一顆蛋,没有人會覺得對蛋按個讚有什麼大不了。如果是用人,就會牽涉到認同問題;如果是用貴重物品,就會牽涉到價值觀的問題。

保持神秘感,持續製造話題及新鮮感

第三,在 1 月 4 日第一顆雞蛋出現後,Godfrey 刻意匿名,保持神秘感。但他的夥伴 Khan-Whelan 及 C.J. Brown 卻一直保持與媒體接觸,持續製造話題及新鮮感。例如當媒體好奇是哪隻雞生了這顆蛋時,他們告訴”BuzzFeed News”是一隻來自英國鄉村名叫 Henrietta 的雞;當人們想知道蛋是否也有名字時,他們向”紐約時報”透露雞蛋的名字叫做 Eugene;他們還告訴“獨立報”,鷄蛋的 IG 帳號是由一個居住在倫敦,個性古怪的人所管理,讓整起事件充滿了故事性。

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中間是創造冠軍蛋的Chris Godfrey (圖片來源:Dailymail)

年輕人是這則雞蛋廣告成功的關鍵

第四,行銷專家一致認為年輕人是這則雞蛋廣告成功的關鍵。例如廣告代理商”Goodby Silverstein&Partners”創意總監 Margaret Johnson 說,她是在知道 12 歲的兒子喜歡 IG 上面的這顆鷄蛋後,才去找有關它的更多信息。(IG 雖然要求 13 歲以上才能開戶,但這個規則等於是參考用。)

Godfrey 說年輕人會在學校裡及遊樂場所傳播視頻,問大家是否喜歡這顆雞蛋,網路互動會在下午 3 點到 4 點放學期間達到高峰。他決定將這些網友的訊息放在鷄蛋的 IG 動態,並且每則只保留 24 小時,更激起了網友們賣力為自己的訊息宣傳。

廣告的訴求發人深省

第五,是這則廣告的訴求發人深省,是想要嘲諷網紅文化的膚淺及脆弱,證明用一個簡單的鷄蛋就可以輕易打破名人創造的紀錄。而答案揭曉後,許多雞蛋的粉絲對雞蛋最終是由 Hulu 贊助的消息反應不佳,因為如果是純盈利的商業行為,會讓人覺得違背了社會運動的初衷。於是隔天雞蛋坍塌了,並說是因為社交媒體的壓力越來越大。然後呼籲:「如果你也在苦苦掙扎,那就跟別人談談吧。」接著顯示非營利組織 Mental Health America(美國心理健康)的網址。Godfrey 說心理健康才是創作雞蛋的首要原因,讓這則廣告最後導向公益訴求。

3. 鷄蛋事件讓我們學到的 3 件事

Egg Gang 在 IG 發帖僅一周,就達到原先所需按讚數的兩倍,這一切都要拜善用名人效應,並搭配網路病毒式行銷所賜(延伸閱讀:Facebook、Instagram 都用這招!矽谷創投大師教你 5 種「病毒式行銷」),而我們則可以從這件事學到 3 件事:

社群的力量與品牌一樣強大

第一,社群的力量與品牌一樣強大。2017 年美國內華達州一名 17 歲的男孩 Carter Wilkerson 在 Twitter 上發文,詢問溫蒂漢堡(Wendy’s)需要”轉推”(retweets)多少次才能獲得一年免費的鷄塊(價值 1000 美元),溫蒂漢堡其後回應需要 1800 萬次,Carter 於是請求網民幫忙,網路上隨即掀起一陣幫助他的轉推熱潮。

不少著名品牌如 Google、Microsoft 和 Apple Music,以及名人如脫口秀主持人 Ellen DeGeneres 等,為幫助 Carter 達成願望,都紛紛加入轉推行列。貼文在短短一個月內就被轉推超過 340 萬次,刷新了全球最多轉推紀錄。於是溫蒂漢堡也將門檻降低,在 Carter 破紀錄後送給他一年的免費雞塊。

「world_record_egg」則是建立社群,將人們團結在一起,成為行銷機構眼中”現代行銷的完美典範”。企業如果能善用線上社群的力量,所帶來的成長及收入成果,將會比以往任何時候都來得顯著。不同的行業可以善用不同的社群,例如健身、烹飪、交友或旅遊等。許多企業已經開始根據一個特定的共同目標或任務組織社群,而你也可以依據所處的行業開始作這件事。

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Carter Wilkerson 向網友求助(圖片來源:Delish.com)

影響力行銷是讓網頁流量快速成長的方式

第二,影響力行銷(Influencer Marketing)是讓網頁流量快速成長的方式。例如「world_record_egg」透過向名人”嗆聲”及分享網友視頻的方式,利用網路強大的力量,快速取得數百萬人對網頁的按讚認同。而在雞蛋的貼文上,各種線上的意見領袖紛紛被標記(Tagged)。例如 pewdiepie(YouTuber)、CNN(新聞)、theellenshow(電視節目)、jimmyfallon(喜劇演員),以及buzzfeed(病毒式新聞)等等。

脫口秀主持人 Ellen 在 1 月 14 日所發布的那張雞蛋與 Kylie 的合成照片,標題寫著:「根據我的計算,這將是有史以來最受歡迎的 IG 貼文!雞蛋+ @KylieJenner = 51,000,000 個讚。」所以名人和粉絲都評論並分享了雞蛋貼文,也進一步擴大了雞蛋的影響範圍。

如果你也想快速擴展網頁,就想辦法讓網頁也擁有類似的訊息內容,然後試著向這個市場上的其他人嗆聲。當新的受眾群體看到您的圖片並點擊進入你的網頁時,他們就會找到信息內容,並想要追蹤你。

「Meme(迷因)」行銷正在興起

第三,則是「Meme(迷因)」行銷正在興起。”Meme”的意思是文化信息傳遞的方式,可以是圖像、影片、音樂或超連結,而”Internet meme”就是指一夕間在網路爆紅的人事物。

「world_record_egg」並不是第一個 meme 或圖像式病毒行銷。在 2018 年 12 月 21 日聖誕節來臨前,Netflix 上線了一部恐怖驚悚影片”Bird Box “,片中女主角 Sandra Bullock 帶著兩個孩子,為了避免看到可怕的力量,在劇中蒙起雙眼,跋山涉水,面對重重困難。而該劇的成功也引發網路上出現了層出不窮的”Bird Box meme”(模仿女主角蒙住雙眼的樣子),讓 Netflix 一下子成了新的 meme 製造機。(延伸閱讀:Netflix執行長:電影院的進步不能只是爆米花變好吃而已,我們要在院線發行上做創新!)

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(圖片來源:Junkee.com)

有些廣告專家說鷄蛋照片的成功其實是典型的僥倖,因為每隔一段時間,就會有一些東西突然出現,然後莫名其妙打破互聯網上的紀錄。但它們沒有多大意義,也不會繼續一直成功(通常爆紅現象只持續 8 到 10 天)。

而 Godfrey 同意雞蛋的成功確實是僥倖,但他說這是一個引起全世界注意的僥倖。這件事至少證明了社交媒體在品牌認知和引起全球注意方面的重要性。而透過網路的整合互動功能,相信您也可以吸引用戶,並促使他們為了實現共同目標而統一行動,從而創造出另一個造成轟動的話題。

作者/Hayden

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