首頁 找知識 社群行銷. 掌握 3 步驟,「借勢行銷」吸引顧客注意力!

掌握 3 步驟,「借勢行銷」吸引顧客注意力!

0

上篇文章(跟風熱門時事才有話題?你需要先搞懂「借勢行銷」!)從「借勢行銷」是什麼開始,分享品牌如何找到借勢行銷的方向。這篇文章告訴你透過借勢行銷做宣傳時需要注意的重點有哪些,也透過實際案例分享品牌該如何掌握借勢行銷的3 個重要步驟,讓你不僅能站在話題的風口浪尖感受迎面而來的討論熱度,也能夠如實地替品牌帶來實質上的宣傳幫助。

借勢行銷需要注意的重點

品牌借勢時最主要有三個需要注意的重點,分為「品牌契合度」、「使用合理性」以及「大眾接受度」。

一、品牌契合度

品牌契合度指的是品牌的「風格」、「調性」等適不適合與上篇提到的次級聯想元素做結合。而這點也是首要需判斷的重點,若是該元素或話題跟品牌沒有任何可建立的連結點或共通點,那產出的內容勢必會讓消費者看的一頭霧水,甚至對品牌產生不好的觀感。

因此,品牌可以根據這些熱門的借勢元素,去從中找到某個能與之連結的「屬性」,若發現都不適合,就代表該事件很難與品牌本身產生關聯,那就可不必去強硬地跟風這次的熱點。

二、使用合理性

第二個重點,就是品牌需要先確認借勢的事件「是否會有『侵權』的可能」,並將其羅列出來。

以這次日本東京奧運來說,就是很適合品牌借勢的「事件行銷」元素,但是國際奧會對於奧運相關廣告權便有嚴格的規定,為了保證奧運贊助商的權利,若非官方的贊助商、品牌等都不行在廣告、行銷活動中使用五環標誌、也不能製作相關紀念品,同時在廣告文案中也會限制「奧運」、「奧林匹克」、「金牌」等相關詞彙的使用。因此想要搭上奧運熱潮,就必須更加嚴謹。

另外,時常會看到一些借勢名人、品牌的行銷操作,但品牌卻沒有取得該位名人及品牌的授權,導致有時候會涉及到人物肖像權、品牌商標權等侵權事件。所以,品牌若想要進行該話題的借勢時,都需要謹慎評估,做好功課,以避免在發揮創意之餘,造成額外的糾紛發生。品牌可以先針對議題考量下列因素:

  • 評斷當下熱門的借勢元素是否有涉及「人物」、「商標」、「著作權」等侵權疑慮?
  • 評斷當下熱門的借勢元素內容是否會洩漏他人的隱私權等相關權利?或是造成任何第三方的利益損失(如抄襲他人成果等)?

三、大眾接受度

最後,當你決定好要借勢的話題後,就需要去評估這個話題是否能被大眾或是品牌粉絲接受,同時這也將成為評估借勢行銷成效的重點。

關於這一點,品牌必須先觀察大環境下的「社會氛圍」、「文化背景」,了解到該話題事件是否能夠為品牌帶來正面的評價。舉例來說,近年人權議題深受社會大眾關注,是眾多品牌借勢作為「動機行銷」的元素之一,但操作不好很容易造成大眾間的對立氛圍。

回想看看,你一定曾看過某些知名品牌在種族議題間做操作時,不幸引發了其中一方的反彈,進而釀成品牌的公關危機,因此品牌若借勢了相關的主題,勢必需要考量當下民眾對於該主題的認知與意識,才能避免造成如核爆般擴散的對立爭論,以及減少負面聲浪席捲而來的機會。

另一方面,品牌對粉絲的喜好也要有進一步的了解,哪些元素是品牌粉絲普遍不能接受的,就要儘量避免誤觸粉絲雷區,不然一不小心很容易造成退粉的連鎖效應產生。

而品牌借勢想要被大眾接受,最簡單的就是以「正面意義」的方式闡述品牌觀點,例如在新冠疫情衝擊的這幾個月以來,品牌若是借勢 COVID-19 的話題,便需要以「與大眾共同努力抵禦疫情」等正面觀點來進行,表達品牌正面立場。

借勢行銷三個注意須知
借勢行銷三個注意須知

借勢行銷 3 步驟心法創造粉絲關注

誠如上述重點,想要借勢熱門的元素去做曝光,看來是需要將「品牌、大眾、元素」三種相融合,找到一個中心點。因此編輯將這三個重點整體延伸出 3 個明確的操作步驟,分別為「建立品牌與元素的關聯」、「品牌特色與元素融合」、「透過元素激發受眾共鳴」。

Step 1:建立品牌與元素的關聯

尋找品牌能與借勢主題產生關聯的「屬性」,是借勢行銷中非常重要的一環。建議品牌可以先完成下列事項:

  • 【第一步:確定行銷目標】:這次借勢主要是推廣什麼產品,想要獲得什麼樣的成效?是提升品牌形象;還是強化商品導購,都要先決定好。
  • 【第二步:保持品牌理念】:借勢元素必須能夠融入品牌的理念與訴求,或者品牌的某個概念能與主題相結合,才能觸動消費者的心。
  • 【第三步:確定元素不會帶來負面衝擊】:確保借勢元素的契合度及合理性,避免侵權疑慮。

將上述三步完成後,你應該會有「行銷目標」、「要推廣的商品/服務」、「該商品/服務的特色優勢」、「品牌理念/訴求」等屬性,你可以將其書寫記錄下來,之後將它們嘗試與借勢主題的元素融合。

Step 2:品牌特色與元素融合

再來,我們要剖析這個借勢元素的重點是什麼?你可以找團隊夥伴將這個熱門的借勢元素做拆解,如下:

  • 【找尋借勢主題的關鍵指標】:如照片、文化、符號、人像、地點、時間等代表性指標。舉例來說,之前「Taiwan Can Help」的話題時,其中的「任意門」設計元件辨識借勢元素的主要指標物(簡單來說就是讓人一看就知道你在「借勢什麼」的重點!)。
  • 【找尋借勢主題的關鍵字/詞語】:如延伸出來的詞語、口號、故事、歌曲、詩句等。例如先前「像極了愛情」的網路用語就是,還有前幾年由中國傳過來的「藍瘦香菇」等。

當你把這個熱門主題的元素拆解開來後,便可以把所有 Step 1 的「屬性」與這些元素擺在一起,去發想兩者的融合方式。

去年 WHO can help 話題也引起各品牌響應借勢(圖左取自 trivago,圖右取自激燃體)
去年 WHO can help 話題也引起各品牌響應借勢(圖左取自 trivago,圖右取自激燃體)

像台灣 Uber Eats 掀起「今晚,我想來點___」的經典廣告詞,就被眾多品牌拿來借勢,而其中就是將這個爆紅元素的「關鍵語句」做創意發想。常看到品牌拿自己的「商品/服務項目」去做結合,如:「今晚,我想來點 XX 牌牛肉麵」(註:各位使用前請先確認是否有侵權之疑慮)。

Step 3:透過元素激發受眾共鳴

最後一步,激發受眾共鳴,主要是將前兩步得出的內容,去做「創意、創新」的議題包裝,讓整個借勢行銷更具有層次感及深度,同時也能夠喚起消費者的共鳴。

這一步品牌必須設身處地的去思考:「消費者看到這個借勢行銷內容後,會有什麼樣的觀感?」或是「如果你是品牌受眾,你看得懂品牌在借勢什麼嗎?」

而以國際運動品牌 Nike 來說,在先前美國發生黑人男子遭白人警察執法過當死亡的事件後,在全美當地爆發了一連串反種族歧視的抗議活動,而此時 Nike 將其深植人心的廣告詞「Just do it.」,改成「For once, Don’t Do It.」。便完美的將品牌理念的元素與該事件元素做融合,同時將品牌對議題的觀點作為這次的借勢行銷宣傳的包裝,讓更多人能關注到種族議題。

上述 Nike 的借勢行銷就非常有深度及意義,另外編輯也舉一個比較輕鬆幽默的例子,就是 IKEA 過去在推廣椅子商品時的借勢行銷。

在圖片中,左邊的椅子都是高單價又有質感的商品,主打「Morden-classic(現代經典)」、「Mid-century icon(中世紀)」、「Bauhaus-Masterpiece(包浩斯大師之作)」,而右邊的椅子則是平價商品。兩邊的價格相差非常多倍,但上面卻都堆滿了凌亂的衣物。而 IKEA 也藉由該廣告告訴消費者:「不管昂貴還是便宜,椅子都被你們用來堆髒衣服。」

而這正是 IKEA 將其品牌平價的特色優勢屬性,與長久以來大眾有共鳴的話題做結合,便透過有趣的比對照片,成功達到品牌宣傳效果,也強化了大眾對於 IKEA 的品牌認同感。

總結

看完以上內容,相信各位對於借勢行銷都有一定程度的瞭解了,而編輯認為最重要的一點就是,在品牌規劃借勢行銷之餘,千萬要確認好借勢元素的合適及合理性,才能避免不必要的侵權、抄襲等公關事件的發生,同時也希望品牌之後都可以成功搭上時下熱門議題,讓更多潛在消費者認識品牌。

原文取自:SHOPLINE 電商教室

關於 SHOPLINE 電商教室

SHOPLINE 電商教室
SHOPLINE 全球智慧開店平台是協助品牌一舉創建、管理線上與線下商店的一站式智慧開店服務,目前用戶遍及台灣、香港、中國、馬來西亞等國家,已協助全球超過 25 萬個品牌開店,而 SHOPLINE 也擁有電商教室部落格,會定期更新產業新知與動態,提供開店者知識學習的管道,期望建立一個電商產業交流的生態圈。

大家都在看

0

當人人都是自媒體,直播平台如何破解用戶基數問題?

受新冠疫情影響,民眾配合在家防疫不出門,讓直播話題再掀熱潮,由於直播不受限於空間場域,正好符合防疫減少接觸的要點,且因應疫情,越來越多商家、藝人投身於直播的行列,利用網路直播的方式與觀眾互動,在線上建立彼此間連結,填補了大眾的居家娛樂生活。本次《 Social Lab 社群實驗室》追蹤各類型直播平台網路聲量,並進一步深入自媒體直播及網路直播平台,剖析熱門頻道內容類型,提供最真實的聲音供業者做為參考。

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報

您希望收到哪些資訊呢?