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國際護膚品大牌如何走進在地消費者的心?把握節慶行銷創致勝關鍵

國際護膚品大牌如何走進在地消費者的心?把握節慶行銷創致勝關鍵|i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢

前陣子疫情正逢最為嚴峻的時刻,大眾於外出時愈來愈重視手部的消毒,加上近日天氣逐漸轉涼入冬,季節的轉換使得皮膚越發敏感,導致護手霜等護膚產品的需求增加。i-Buzz SOCIAL 本期精選八個熱門國際護膚品牌粉絲團,分析各粉絲團經營現況與優劣勢,一窺護膚品牌如何從網路社群的管道進行產品推廣,又是透過哪些獨門的行銷手法,提升心佔率!

NIVEA 粉絲數突破兩千萬大關 L’OCCITANE 總互動表現最優

i-Buzz SOCIAL 本期分享的八大護膚品牌粉絲團,皆屬於粉絲基數龐大的全球性粉專,幾乎所有品牌粉絲數均破百萬,其中歷史悠久的國際保養大牌 NIVEA 更以兩千萬粉絲數之姿,大勝其他品牌。

然而粉絲數並非衡量粉專成效的最重要標準,「有機」的活躍粉絲方能為品牌創造實際效益,因此實際的互動數也是重要指標之一。八家護膚品牌中以 L’OCCITANE 的互動表現最佳,累計超過兩萬次;不過將粉絲數與互動數進行綜觀評比,發現僅有 The Body Shop 落點於第一象限,是唯一兩項數據皆高於平均的品牌,粉絲基數有帶來正相關的互動數字,粉絲願意實際與粉專進行互動,而非僅將粉專看作提供資訊的管道而已。

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L’OCCITANE 高總互動數由大量發文累積 互動次數與深度皆需兼顧

除了審視總互動數之外,組成互動數的三項指標──按讚、留言、分享分別代表的互動品質與深度有所不同,因此依互動涉入程度進行不同倍數的加權後(加權互動數 = 按數 * 1+ 留言數 * 1.5+ 分享數 * 2),可更精準評估粉絲團的互動效益。八品牌的互動排名在加權後產生了變化,原本排名第二的 The Body Shop,在經加權後跌至第四名,為嬌生與露得清所超越。The Body Shop 的互動數字雖多,但就互動品質來說卻不如嬌生和露得清優秀,品牌往後若想精進互動品質,可針對留言、分享數,或數量較少的互動類型加強優化。

此外,將發文數與平均互動數進行交叉分析以觀察粉專的發文成效,發現 L’OCCITANE 的發文數在八品牌中十分突出,為他牌的兩倍之多,但單篇貼文平均互動卻在後段班,其高總互動數主要為大量發文累積而成,往後可嘗試改變發文模式,先提升內文品質,再追求貼文數量。

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嬌生、露得清互動指標比例平均 高分享粉專曝光效益廣

i-Buzz SOCIAL 接著進一步觀察按讚、留言、分享三大互動數量的實際比例,發現嬌生和露得清的互動比例分布最為平均,其餘品牌的留言與分享比例幾乎都低於兩成,在深度互動上稍嫌不足。

而值得一提的是, The Body Shop、NIVEA、凡士林的粉絲團互動表現中,在最難達成的分享數上超越了留言數,當粉絲團的分享數愈多,便擁有愈廣的擴散效益,更有機會讓品牌與產品觸及更多潛在客群,可說是粉絲團未來成長的一大助力。

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The Body Shop、SABON 貼文最熱門 節慶行銷吸睛引高互動

前述針對各品牌粉絲團的經營成效數字進行分析,而在貼文內容方面,何種貼文類型最為熱門呢? 哪些品牌善於創造熱度話題?

i-Buzz SOCIAL 觀察前 50 名熱門貼文的品牌分佈,其中 SABON 和 The Body Shop 就各占了 30% 的貼文數,貼文熱度表現十分優異。SABON 和 The Body Shop 皆善以節慶行銷為主軸,創下高貼文流量。The Body Shop 抓準特別節日,祭出結合特色節日與熱門時事的快閃活動,到門市玩當紅遊戲即可獲得好禮,以限時策略兼具趣味性的手法吸引顧客前往。SABON 則配合節日推出精美禮盒組,提供節日送禮提案的同時,也同步送上推薦優惠,一解粉絲送禮的煩惱。

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疫情的延燒與季節的轉換,促使護膚產品需求大增,實體店面顧客雖逐漸回流,但仍有一大部分的網購族群,因此線上社群行銷的重要性仍不容小覷。各品牌粉絲團需定期檢視粉絲團互動的健康度,背後隱含的每一個互動數據,都是牽動著社群經營成功與否的關鍵。此外,粉絲團也要時刻保持對時事與節慶的敏銳度,以 SABON 和 The Body Shop 為例,兩品牌將節日融入社群行銷,精準地抓住粉絲的心。護膚品牌的使命不僅是提供好的產品給消費者,加深且加廣與粉絲的連結,才將讓品牌走得更長更遠!

原文轉載自:國際護膚品大牌如何走進在地消費者的心?把握節慶行銷創致勝關鍵|i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢

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