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「疫」起受惠!生活雜貨粉專經營三心法讓社群互動更貼近民心

「疫」起受惠!生活雜貨粉專經營三心法讓社群互動更貼近民心

疫情影響下民眾減少外出的生活型態,也使得居家生活產生變化,消費者更加著眼於為家中添購生活用品,諸如民生必需品、日用品等,連帶影響生活雜貨粉絲專頁的討論熱度上升。本次 i-Buzz SOCIAL 精選七家生活雜貨品牌粉絲團,觀察與民生息息相關的生活雜貨品牌如何巧妙運用社群行銷凝聚民心,在疫情下仍保有優勢、搶佔生活用品這塊市場大餅。

​一、生活雜貨粉專粉絲數差距大,小北百貨互動大勝超高粉絲數無印良品

i-Buzz SOCIAL 首先觀察七家生活雜貨品牌粉絲團的經營現況,落點表現較佳的品牌為落在第一象限的無印良品、大創,粉專粉絲數與平均互動數表現均較出色。而小北百貨粉絲團則在互動表現獲取亮眼成績,互動數超越其他品牌的兩倍以上,雖然粉絲基數不大,粉絲卻十分樂於和粉專進行互動,擁有良好的粉絲動能。

值得注意的是,粉絲數較高的無印良品、大創皆為源自日本的國際性品牌,前者以簡約、環保為理念,後者主打低價、高品質的商品,兩者風格迥異卻也各自吸引不同客群,也可看出消費者對於日系雜貨品牌的偏好。而本土起家的小北百貨粉絲團則秉持服務第一的精神,雖然目前粉絲基數不亮眼,但粉絲互動活躍,粉專與粉絲的關係品質勝出其他品牌,成長潛力指日可待。

「疫」起受惠!生活雜貨粉專經營三心法讓社群互動更貼近民心

二、小北百貨三互動指標俱佳,無印良品、大創缺乏留言分享

從三互動指標按讚、留言、分享來看,各品牌在互動比例分佈上有明顯差異。擁有出色互動表現的小北百貨粉絲團,三互動指標表現俱佳;而無印良品、大創三互動指標之間差異十分懸殊,按讚數雖表現突出,但留言與分享數在七家粉絲團中卻居倒數名次,有著較大的改善空間。整體互動表現普通的金興發、台隆手創館,各互動指標分布卻相當平均,較多粉絲願意同時對貼文按讚、留言、分享。

互動數的三大指標中又以留言與分享數更加代表粉絲的活躍程度,也能依此看出粉絲團貼文的成效,因此生活雜貨品牌粉專的行銷策略可以改善兩者為優先、逐步提升粉絲動能。

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三、各品牌粉專發文篇數相近,生活工場發文頻繁成效卻不理想

相較於單純按讚,留言能增進粉絲團的討論熱度,而分享能夠使貼文及粉專本身加速擴散、廣泛觸及大量用戶,對於增加粉專觸及率有較好的助益,因此粉絲團發布貼文的成效,可以根據三互動指標對粉專的重要性程度做加權計算(加權互動數=按數 * 1 + 留言數 * 1.5 + 分享數 * 2),與發文數交叉分析後發現,七家生活雜貨粉絲團中仍以小北百貨的發文成效最佳,大幅領先其他品牌。

對於品牌粉專而言,若能以少量貼文數獲取高互動品質,社群經營成效更好。目前各品牌粉絲團的發文數均在 100 篇左右,平均每日發布一則貼文,然生活工場發文數高達 413 篇,粉絲回應率卻不佳,互動表現只有倒數第二,粉絲團應更重視貼文內容而非發文頻率,以提升貼文成效。

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四、生活雜貨產品推廣貼文最熱門,民生相關優惠吸引粉絲目光

除了互動表現相對優異的小北百貨以外,其餘品牌在粉絲團經營上都各有其短處,如無印良品、大創的互動比例失衡,缺少留言分享;生活工場頻繁發文,投資報酬率卻不高;其餘品牌的整體互動數有待提升。那對於粉絲而言,生活雜貨粉絲團究竟什麼類型的貼文能夠吸引粉絲關注呢?

從互動數前五十名的熱門貼文類型來看,多數粉絲仍最在意品牌販售的產品,如產品推廣、優惠活動等,因此如何以特色文案行銷產品、吸引粉絲目光就更顯重要。以小北百貨粉絲團推廣防蚊液產品的貼文為例,貼文內容站在消費者角度思考、強調產品驅趕小黑蚊的功效,並以諧音默默無「蚊」增加貼文趣味性,立即吸引粉絲廣為留言與分享。而聯名商品也是吸引粉絲的亮點之一,如小北與白爛貓推出的插畫聯名玩偶,可愛造型獲得大量粉絲關注。除此之外,秉持服務第一為品牌精神的小北,近期也在國內振興券即將發布的第一時間貼心為民眾整理相關使用優惠,受到粉絲好評。

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疫情衝擊下催生的宅經濟,使民眾更常待在家中以網購方式購買民生用品,此時善用社群經營策略搶占市場商機就顯得更加重要。從本期 i-Buzz 對各家生活雜貨品牌粉絲團的分析中發現各品牌在粉專經營上有各自優劣之處,而趣味性的產品推廣貼文、具話題性的聯名商品,與貼近民眾與時事的優惠分享將有效吸引粉絲目光。對生活雜貨粉絲團而言,貼文宣傳效果與互動成效可能是影響民眾購買行動的重要因素之一,因此精準掌握粉絲偏好的溝通策略將會是關鍵的一步。
原文轉載自:「疫」起受惠!生活雜貨粉專經營三心法讓社群互動更貼近民心|i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢

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