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【數據行銷】社群聆聽必備九大關鍵指標

最近幾個重要事件 #太陽花學運、 #方仰寧粉絲團後面到底有什麼鬼?#連勝文團隊打臉文事件#ASUS Zenfone公關事件,一再地讓我們見識台灣數位社群互動的程度與重要性,絕非社群專家言之鑿鑿地「恐嚇」,而是真實、喧囂且熱情的力量。

這一連串透過數位社群所發動的戰爭,以及多方民意反響的眾聲喧嘩,所有行銷人應該都意識到社群經營的關鍵指標絕非粉絲人數的增加,亦非買了多少口碑討論,更不是開在那,想到再用一下的死水粉絲團—

老話一句:「社群經營,不是為了生意,是為了民意;擁有民意,才有生意。

 

數位時代,品牌行銷面對得是更嚴苛的挑戰—挑戰在於,那些花錢也買不到的消費者信任價值(#consumer confidence);更再也不能躲在後面,安慰自己那不過是鄉民互相取暖而已!數位社群快速傳播及其影響力,讓民意不再是沉默的大眾,而是改變的力量—如果行銷人還尚未認清這點,必然失去消費者的心;反之,做得好,品牌就會贏得他的心。

正因如此,社群經營在數位行銷總體佈局中,更顯重要。然而對行銷人來說,除了調整心態轉向數位溝通之外,在開始自營社群之前,最關鍵的第一個切入點,反而不是「做那些平台?怎麼做?做了會得到什麼?」,而是:「為什麼要做?怎麼做?策略是什麼?」

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品牌社群策略將會決定接下來所有執行方案、溝通內容跟經營形式,好策略讓你贏得民意,壞策略讓你得不償失—那麼,如何擬定社群策略?如何確保正確的第一步,並且進行行前風險評估呢?

請做好社群聆聽(social listening)吧!

正因民意不可逆,所以開始進行任何行銷方案之前,品牌必須夠了解所要服務的目標客群對自己的認知、討論度與喜好度,亟需透過社群聆聽,理解自己在社群平台中體驗評價,並從搜尋結果頁(Search Engine Result Page)發現問題,透過資料揀選目標客層活躍的社群平台,透過數據整理、追蹤與分析,才能對焦品牌經營的商業目標,擬訂品牌與消費者互動的社群策略。

行銷人員進行社群聆聽,必備下述九大關鍵指標:

#1 Share of Voice  討論聲量

你與競爭對手在所有社群媒體中,被消費者所討論的總聲量以及總體聲量佔比。

關注這個指標,在於了解消費者討論聲量中,你與競品被消費者所認知的程度,從而判斷品牌在社群媒體中所獲得的關注度。

#2 Brand Search Volume 品牌字搜尋聲量

品牌字每月平均搜尋量。

數位時代的消費者當對於某項事物、話題或產品產生意識時,下一步必然是透過搜尋來了解口碑與評價,進而產生行動(#AISAS)。因此,透過追蹤並記錄了解消費者每月搜尋品牌字的總量,並且觀察特定行銷期間,是否成長或是變化?

了解品牌字的搜尋量,可以衡量品牌指名度是否健康。因為品牌認知到品牌價值建立,是一個累積過程,如果任何區間一旦產生斷層,甚至下降,都必須視為警訊。

#3 Engagement Rate 品牌互動度

消費者對於官方社群頻道及所發布內容的互動度、喜好度以及頻率,例如粉絲專頁中,粉絲數(Likes)與討論度(Talking About The Page)的交叉比對。

社群媒體的本質,在於雙向互動。不論在那個社群媒體,品牌所發布的內容,沒有粉絲看見、關心、討論,這些內容皆不具意義。粉絲與品牌的交流越活躍,更代表品牌跟粉絲間的關係越強大,越具有做生意的可能!

#4 Post Interaction 發文互動數

每則發文所獲得的觸及度、參與度與分享度(曝光、按讚、留言與分享)

跟互動度(#Engagement)一樣,越多人針對品牌內容進行評論,甚至認同進而分享、轉發,都代表越多人關心品牌的一舉一動。

如果這些互動是正向且具有好感度,越多活躍互動數,及代表一個潛在的粉絲,他們與品牌間的正向交流,將有機會培養"鐵粉",越有可能在自己的交際圈裡為品牌發聲。

#5 Impact Analysis 正負評分析

分析社群總體聲量中,消費者討論品牌的正評數、負評數、中立與不相關內容的數量與消長。

首先品牌建立自己的品牌關鍵字組,再透過關鍵字去發現、篩選且了解消費者口碑所反映出來的情緒。負評居多,表示消費者對於品牌的體驗口碑產生抱怨與不滿,負評固然討厭,然而若中立居多,亦表示消費者對品牌的不具印象,通常亟可能反映出品牌在市場不具領導地位。

#6 Social Traffics 社群流量

消費者從社群平台中連結回品牌內容的流量及其來源。

現在我們越來越重視社群經營,正因為透過良好的社群互動跟擴散,將可以置入網站、活動頁面、銷售頁面,進行社群導流。了解社群流量於整體活動頁的流量佔比,即可了解品牌的社群粉絲對品牌的忠誠度與喜好度。

#7 Social  Inbound Clicks Through Rates 社群集客力

品牌透過社群平台所發布的連結(URL),所導回目標網站的點擊數,以及達成目標頁面(Goal, Thank You Page)的完成率。

如同社群流量,透過追蹤連結的流量活躍程度及點擊率,可以看出消費者對於品牌官方社群活動的信任度,進一步確認行銷活動是否受到喜愛。

#8 Social Platform Reach  社群網絡覆蓋度

品牌在具有目標客層指標的多元社群平台的覆蓋程度。例如,3C愛好者各大交流平台,手機品牌在這些平台上的聲量表現。

品牌很有可能在單一社群媒體很有影響力,比如官方粉絲團經營得不錯,卻在部落客平台卻鮮有口碑。數位時代的消費者,跨媒體(#cross media)使用行為多元且蓬勃,因此關注目標社群在各種平台活躍度,有助於品牌理解並選擇用自己可以使用甚麼社群管道跟消費者接觸。透過品牌核心服務內容的關鍵字,整理前十頁搜尋結果頁所產出的內容平台,選出最具指標的社群平台。

#9 Key Opinion Leader Mentions 意見領袖口碑量

目標客層的意見領袖討論品牌的聲量與體驗口碑。

比起過往明星與名人代言,數位時代的消費者更趨於相信自己所追隨且喜愛的意見領袖的說法。如果品牌目標客層所追隨的意見領袖們積極地討論品牌,這是社群網絡裡的「#強連結strong tie」,他們所代表的目標族群影響力,讓品牌更加容易而有效地接觸到目標客層。理解目標意見領袖討論品牌的次數與好感度,不僅能為品牌找到社群溝通的鏈結,更可評估透過意見領袖發動品牌二次擴散的影響力。

 

要關注的數據指標當然不止這九個,但透過社群聆聽的九大關鍵指標,整理數據、理解與分析,即可呈現出品牌社群心佔率的整體脈絡;結合社群策略思考流程,不僅僅確保產出具可行性且有機會成功的社群策略,更從中找到執行的路徑。此外,數位時代的社群訊息瞬息萬變,正所謂民意多變且難掌握,因此,不論是持續經營的先行者,或是準備開始的起步者,都必須持續進行社群聆聽,關注這九個指標,追蹤期間的成長與發現危機,才能保持敏感度,積極面對消費者口碑,隨時進行優化跟調整。

凡事豫則立,你準備好社群聆聽之旅了嗎?

【註】MIC:數位生活型態三大驅力:行動、連結、創造

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延伸閱讀:【 行銷人不可或缺的工具懶人包 – 2015 編輯群推薦版 】

關於 薛閔如

薛閔如
合和國際Hohoad – 薛閔如,擁有 10 年整合行銷業界經驗,經手多個大型品牌數位整合行銷規劃與顧問輔導案,擅長切入並導引品牌運營模式,以吸睛的內容策略為本,以精準的媒體策略為王,規劃高成效之數位行銷整合實戰,協助企業注入數位新元素。產業經驗橫跨食品、美妝保養、汽車、3C電商、醫療、出版等。 更多講師介紹:http://dcplus.com.tw/consultant/10281

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