首頁 找知識 社群行銷. 內容+觸及+關係:你只看到社群行銷的冰山一角

內容+觸及+關係:你只看到社群行銷的冰山一角

社群行銷做得比較好的企業,在我看來有兩個:小米、加多寶。小米依託於產品,加多寶依託於事件,殊途同歸。

當小米和加多寶造就了一類行銷現象,模仿就從未停息,卻無人能出其右。Why?大多數人只看到了現象,除了會說「太厲害了!」之外,就只知道抄襲創意。

話題稍縱即逝,好創意也不是打破腦袋就能想出來,所以跟風在所難免,就看你會抄不會抄。以成龍的那個洗髮水廣告中的 duang 為例,一大堆八竿子打不著的品牌借題發揮,以為改個文案,換個 logo 就能給自己粉絲數上升、讚聲不斷。豈不知先下手為強,後下手喝湯,狗尾續貂者連個渣渣都舔不上。

誠如汪師傅所言,「有人模仿我的臉,還有人模仿我的麵,模仿再像,也不是正宗老壇酸菜牛肉麵。」、「有樣學樣,終究不長」。水面之上的冰山再壯觀,也只是潛伏于水下的巨大冰山一角。窺視社群行銷全貌,不懂 CCR 哪行!

CCR是我自創的一個組合詞,分別代表了 Content(內容)、Contact point(接觸點)、Relationship(關係)。Content(內容)屬於表現層,Contact point(接觸點)屬於中間層、Relationship(關係)屬於底層,其中有哪些道道,聽我一一道來。

Content(內容)

先來說第一個 C(內容),這也是冰山浮出水面的部分。在論壇和微博時代,傳統產業駕馭使用者和話題的能力稍顯不足,自打微信面世,自媒體蔚然成風,內容行銷一片叫好——不就是寫文章嗎,我看行。真行嗎?未必!文章是內容,但內容不是文章。內容是什麼呢?話題、事件、創意、活動、產品。

產品也算內容?沒錯。在社群網路時代產品即內容,內容即廣告。能夠「讓使用者尖叫的產品」還怕沒傳播力嗎?依然是1999元,但「一塊鋼板的藝術之旅」足以讓米粉們心跳加速。當然,如果你的產品不能讓使用者尖叫,或者說尖叫分貝不高,那就另打別的內容主意吧!「封殺王老吉」是事件引發的話題傳播,「對不起」是創意導向的悲情行銷。

事實上,我們發現,如果沒有話題的提煉,事件、創意、活動、產品都不能單獨作為內容存在,或者說爆破力不夠強。因此,1+X 成為了社群行銷的標配。這個 1,你要說是殺人標題,我也不反對,但是千萬別和後面的X搭不上,那樣就白搭了。

話題要有傳播力,必須帶有以下3點特徵:熱點、槽點、痛點,或者得其一,或者兼而有之。
(小補充:槽點 = 讓人想吐槽的點)

  • 打娛樂牌,有熱點和槽點就夠了;
  • 走情感路線,痛點必不可少。
  • 如果要以文章的形式傳播,光有3點稍顯單薄,還必須加上3度:深度、濃度、溫度

深度指向觀點,濃度指向見識,溫度指向故事,同樣也是得其一或兼而有之。

Contactpoint(觸及)

知道內容的基本形態,就能玩轉社群行銷了嗎?Too young too simple!要想進一步挖掘社會化行銷的內涵,必須紮到水面以下,找到第二個C(觸及)


找到觸及還不容易,不就是微信、微博、QQ空間、貼吧這些社群媒體嗎?這只是行為觸及,就好比傳統媒體時代的電視、報紙、雜誌、廣播和分眾媒體,而我們要找的是用戶的心理觸及
攻城為下,攻心為上!

如何跟用戶產生心理接觸呢?

我認為有三個層面:

  1. 利益的連接
  2. 情趣的連接
  3. 思想的連接
  • 利益的連接:包括利益和應用,你沒發現搭車紅包、話費紅包滿天飛 —— 貪小便宜的心理大家都有,更何況是彈性需求呢!哪些應用能成為彈性需求或者說有需求彈性呢?無外乎衣食住行,再加上理財、娛樂、通訊這些常見的生活場景,而各類電子化的紅包、優惠券則可以刺激消費和分享。
  • 情趣的連接:有低俗和高雅之分,檔次的高低,取決於你想達到的目的。「圍住神經貓」這種 H5 小遊戲和「臉萌」頭像能夠在朋友圈瘋傳,滿足了人們的遊戲心理;新年簽和星座運勢、血型、性格色彩學則利用了人們好奇心理;而最新的「武媚娘被剪胸」事件的各種傳播則反應了人們的八卦心理。
  • 思想的連接:包括情緒、情感和情懷。相對利用和情趣的連接,要想與大眾達成思想的連接,更見策劃和創意的功力。
  1. 情緒有喜、怒、悲、驚、恐、憂、嫉妒、慚愧、羞恥、自豪等等。在社群網路時代,如果找到好的引爆點,情緒很容易蔓延,最明顯的就是大災大難之後,「xx頂住」、「我們都是xx人」此類語言和圖片的洗版。前述「封殺王老吉」的案例就是很好的利用了地震後人們對某些大公司惜捐的不滿情緒,反彈琵琶,以輿論的逆轉實現了品牌的超車。
  2. 情感有愛情、親情、友情、愛戴之情、愛國之情、人與自然之情、人與動物之情等等。母親節、情人節等各種節長盛不衰,就是因為有情感打底,上升到社會化行銷層面,要想跳出終端促銷的老路子,就必須在話題、創意、活動、產品上翻新。此外,愛國主義也是經常被煽動的一種情感,君不見中日關係一有風吹草動,微博、微信立馬沸反盈天,如果話題和創意配合得當,切入時機迅速,品牌大可以迎風飛揚。
  3. 情懷是最近出現頻率比較高的一個話題。同樣賣情懷,褚橙、錘子手機是不一樣的,前者的訴求是勵志,後者的訴求是認真。很多公司都自詡願景、使命、價值觀,能不能把這種情懷落實到社群行銷呢?不能,說明企業文化還是誇大其實,沒有支撐點。簡單來說,我們發現有很多產品都在打藝術牌,很多品牌都在秀文藝氣息,各種情懷。在某種程度上,我們可以把能夠引起廣泛共鳴的情懷理解為高級雞湯。雞湯人人愛,就看營養價值高不高了。

Relationship(關係)

建立了與大眾的利用連接、情趣連接、思想連接,我們是否就能掌控社群行銷的全域?No!

R(關係)才是源頭和根本。

這個 R(關係)不是簡單的產品與客戶、媒體與受眾的關係,有著更豐富的維度。在傳統工商業時代,B2C 關係模型佔據主導,這種關係鏈是單向的、線性的,而在社群網路時代,C2BC2C關係模型漸成主流,這種關係鏈是雙向的、網狀的。這一關係形態的改變,要求行銷不僅面對客戶和受眾,還需面向更廣大的社會人群,他們未必是產品的購買者,但卻可以成為品牌的煽動者,正面或者負面。行銷的策動者只有從企業人退位為消費者,才能夠擺脫傳統產品、品牌本位的束縛,與千千萬萬普通的消費者建立利用、情趣和思想的連接。簡而言之,就是「以用戶為中心」,跟群眾打成一片。而這些消費者也將不自覺的成為品牌傳播者、活動參與者、資訊提供者、創意提供者、市場顧問等等。

小米成為智慧手機市場的後起之秀,1000萬論壇使用者對其產品和功能的建議功不可沒。小米未必是最好的手機,但卻是屌絲中的戰鬥機,廣大草根階層希望他能逆襲。加多寶輸了官司贏了人心,關鍵在於其把自己放到了弱勢群體位置,博得了鄉民的同情——除了反腐和對外,廣大鄉民大多數時候都會站到強權者的對立面,這是感同身受,情感使然,而非理智。

關係決定了社群行銷的基調,你定位為哪一類人,你就能吸引哪一類社會人群,或者逗逼,或者屌絲,或者土豪,或者文藝青年,也有可能是盲從的愛國主義者。

綜上所述,在社群行銷的巨大冰山中,Relationship(關係)是底座,Contact point(接觸點)是中腰,Content(內容)是頂層,如今沸沸揚揚的自媒體只是露出水面的冰山一角,窺見全貌才可能取得更大的成功。

關於 DoMarketing

DoMarketing
我們愛市場、愛公關、愛行銷、愛創意、愛無厘頭、愛互聯網,超過愛女(男)人,在這個虛擬的採編志願者裡,我們始终淡定,我們始终保持惡搞與娛樂精神,因為女人可以當男人用,男人可以當牲口用,牲口可以有思想。我們樂此不比,相依為命,我們山寨了别人好的東西,我們共享了行銷中的盛宴,我們原創了别人没有的内容,我們激盪了一個階層的生意與生活,我們引領了這個行業的前端,除了女人的肚子外,任何東西我们都是可以搞大的。我們的方法是說大話+群嘲諷+意淫派,我們的目標是做行銷人最愛的資料站。DoMarketing,這就是我——最IN的行銷站點。

大家都在看

用一顆雞蛋教你什麼是經營社群媒體!

用一顆雞蛋教你什麼是經營社群媒體!

2019 年初則是有顆鷄蛋的照片破了 Instagram 有史以來最多讚的紀錄,累積了 5300 萬個讚,創造了超過千萬美金的廣告價值!它只是一顆外表平淡無奇,棕色的普通鷄蛋。但為什麼會這麼熱門?一切都要從Instagram上的一則貼文開始說起。

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報