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社群行銷3.0:實現銷售轉換與財務價值

在中國,社群行銷序幕的拉開,幾乎是以各企業入駐「新浪微博」開啟的。那大約是2010年初。時至今日,社群行銷已走過4年多歷程。這4年裡,隨著各種社群媒體社群行銷的工具)興衰反覆運算,「社群行銷」的內涵也在不斷演進。這篇文章想和大家聊聊截至目前,社群行銷已經歷和正在經歷的三個階段。

特別說明的是:每個階段都是一種進步,不是對前一階段的否定與推翻。每個階段也是互相交織的。也許有些公司直接到了「3.0階段」,卻對「社群行銷」的「1.0階段」一籌莫展。

1.0階段:企業被賦予媒體屬性

2009年,當新浪微博嶄露頭角,很多企業都有的感受是:「我們終於有了自己的發聲管道。」企業擁有自媒體平臺,促使對外傳播由「協力廠商話語權壟斷」走向了「自我開放性的表述」。資訊的自由度與流動率有了質變。於是,很多企業都試圖充分運用新浪微博等社群媒體,對外傳播企業的各種正面資訊。

這個階段,社群行銷聚焦於發揮企業的「媒體屬性」。正如《Here comes everybody》一書所言: All business are media business, because whatever else they do, all businesses rely on the managing of information for two audiences—employees and the world.(公司的所有業務都是媒體業務,因為無論公司做什麼,其業務都倚賴於對兩個受眾群體的資訊管理:公司雇員和整個世界。)企業的「媒體屬性」被激發,它們也逐漸意識到:要用講故事的方法塑造品牌。借助社群媒體,講故事的方式也不再僅僅是「文字+配圖」,微電影、短視頻……,只要是能想到的方式,都能在社群媒體上充分展現。

這個階段優秀的企業案例有:寶潔的官方社群媒體平臺及各子品牌的社群媒體平臺、杜蕾斯的微博或微信。(如今,杜蕾斯微信就是一個涵蓋了文字、音訊、視頻及有較強互動性的全媒體平臺,是一個富媒體)。

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2.0階段:互動進階至社群

社群媒體引致資訊爆炸,資訊的「新鮮度」分秒必爭時,不少企業開始意識到社群行銷的核心是「social」(社群)。它們開始注重 social listening(社群聆聽),進行社群媒體的聲量、輿情監測,或運用社群媒體平臺做客服等。它們越發注重和粉絲的互動,並把社群媒體交給粉絲,為粉絲打造 social 的平臺,和粉絲建立一種「社群關係」。

企業開始意識到:社群媒體的最大魅力不僅僅在資訊的自主發佈。「新大陸」是和用戶進行零距離、全方位的接觸。通過互動,產生了很多紅利。比如:更有效地洞察目標消費群(洞察不再是過去傳統市場調查的地理、人口特徵,而是細化到具體的行為、心理特徵)。「口碑傳播」成了很多企業競相追求的傳播方式(儘管「口碑傳播」不是社群媒體時代的產物)。品牌主們發現:通過社群媒體聚集的粉絲,可以成為企業的傳播大使。當然,也可以成為企業的負能量引爆源。

和粉絲建立一種不同於以往的「社群關係」,讓粉絲之間彼此相連,最終形成社群。這個社群一方面因企業的品牌理念融合;另一方面又「去品牌化」,讓粉絲們自發地可以在這個社群裡做著基於自己共同興趣點的事。如雷貫耳的案例就是:小米手機。

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3.0階段:銷售轉換、財務價值

行動網路的大行其道,讓企業感受到,社群媒體已不僅僅只有「媒體」和「社群」的屬性,它可以和業務融合,改變傳統的業務模式。比如,目前,微信是行動網路最輕便的入口。

優秀的「社群行銷戰役」(campaign),不再是創意讓人「wow」,不再是業內人士的「頒獎盛典」,而是:是否有效到達目標消費群,從而實現銷售轉換?它的財務價值在哪裡?怎麼用行動網路的技術,整合用戶和企業線上、線下的各個接觸點,形成全方位的用戶體驗?這需要社群行銷團隊和其它業務部門緊密合作。

這也把一個過去很難推進的現實問題,再一次地擺上了桌面:市場行銷(包括社群行銷)只是孤立於具體業務部門之外,負責推廣產品的嗎?企業如何實現整合行銷

此外,雖然這幾年把「大數據」喊的婦孺皆知,但還是很少看到企業案例,通過分析社群媒體的資料,進行產品開發,進行有效的 SCRM(社群客戶關係管理)。

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再次強調:以上三個階段,不是互相取代,是融會貫通。

比如:如果某品牌的行銷創意總讓大眾眼前一亮,但人們只是驚歎:「創意真是不錯!」卻沒有實現銷售轉換。這樣的行銷創意是徒勞的。比如:在微信等社群媒體上運營各種促銷活動,實現了一定的銷量。但並沒有獲得長期的品牌效應,沒有獲得有凝聚力的用戶。這是只看重眼前利益(事實上,現在不少創業公司都在走這條路)。

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