首頁 找知識 社群行銷. Amy`s Baking Company 的社群行銷鬧劇

Amy`s Baking Company 的社群行銷鬧劇

如何做好社群媒體經營?這是我們每天都在思考的問題,我們總是在找最佳的案例,提供操作的建議,希望品牌跟企業好好經營社群媒體,跟粉絲對話、互動。但是,你是否想過:如果有一天,做了那些我們不要你做的事,你會面對甚麼樣的光景?

近日,有一個活生生的「反面」教材真實上演。故事的主角是位於亞歷桑納州的 Amy`s Baking Company,他們 5月初上了美國電視節目「Kitchen Nightmares」,一些「不合宜的作法」當場被揭露,造成一些看過電視節目的美國網民們開始在Reddit(美國推文網站)開啟成串的 酸文

隨着輿論升溫,周一晚上(5/13),業主 Samy 跟 Amy 開始在他們的粉絲專頁上,展開一連串對於酸文跟群眾的反擊跟挑釁,例如下列的文章:

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從錯誤中學習正確的做法

那一夜,許多人徹夜未眠。

美國鄉民跟 Amy`s 的業主展開一來一回的攻防,美國社群媒體觀察家稱此為「徹底崩盤的社群媒體發言」,或是「失控的社群媒體」。請容我利用此反面教材,舉出幾個我們經常討論的正常作法:

1.面對公關危機,請先冷靜,並且真誠面對消費者 

每個品牌跟企業都有其不能說的秘密,但是當秘密攤在陽光下,就變成危機。在台灣我們都共同見證「 Lativ 」跟「 Black As Chocolate 」因為沒有處理好民眾意見,所造成的形象危機,甚至連帶業績下滑。

「WE DO NOT NEED THIS。YOU STUPID PEOPLE。AMERICA IS ABOUT RESSLING,IT IS NOT A BIG DEAL。」

「THE CAKES WE OFFER ARE EXPENSIVE BECAUSE WE HAVE TO REPACKAGE AND SHIP。DO NOT BLAME US BECAUSE YOU CAN NOT AFFORD QUALITY。THE YELPERS,AND NOW THE REDDITS,NEED TO BACK OFF。YOURE NOT RIGHT JUST BECAUSE OF SOME TV SHOW。」

Amy`s 對於過期蛋糕的響應,不僅不理智,更不打自招地承認自己在賣過期蛋糕。在這長達 10 多小時的情緒性發文中,他們多篇貼文使用大寫來表達立場,更是毫無回頭路的自己為是。

對於這樣的情況,正確的危機處理步驟應該是:

步驟一:冷靜確認消費者真實的聲音與意見偏向

有些可能是有心打壓、刻意搧風點火,但是在最快的時間了解真實聲音,就有賴平日跟粉絲的互動。一旦確認真實的意見與方向,第一時間道歉,並表達改進的意願。如果是被刻意炒作,也要做出適當的響應,以免積非成是,造成不必要的傷害

判斷與處理時間建議不要超過 12 小時,不論真假,千萬不要歹戲拖棚,造成更嚴重的傷害。

步驟二:締結強有力的社會化媒體領袖與粉絲,平衡口碑

為什麼要找到「強節點」,並且跟他們維持好關係?所謂「養兵千日,用在一時」,情義相挺就看平日的交情。邀請粉絲跟意見領袖一起討論如何解決這樣的輿論危機,不論是非真假,都應該有其對應的內容策略,並且請求他們一起發佈對自己正面的訊息,平衡負面口碑,才有機會大事化小,小事化無。千萬不要以為自己清白可鑒,要知道現今是海量信息的數字時代,凡走過必留下痕迹,壞事總是跟滾雪球一樣大,等到你發現自己品牌相關的搜尋結果頁都是那則負面風暴時,你所要付出的代價遠超過今日的妥善處理。

步驟三:整理意見核心進行善後,引導消費者正向的體驗跟分享

品牌多數的問題,都是產品力。當然這世界上沒有所謂的完美的產品,再受歡迎的產品,都會有人不喜歡,甚至持已反面的意見。善後依然要針對意見,做好消費者體驗的計劃與行動,擬定明確而具體的內容,讓消費者感受商品的本質,表達品牌的誠意,這不僅是品牌形象管理,更是進一步杜絕搜尋結果上的口碑後患。

2.沒有永遠的敵人,只有錯誤的溝通

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今天,這一場鬧劇是否有機會不發生呢?答案是,有。

一切的起源來自 Amy`s Baking Company 接受了電視節目「 Kitchen Nightmares 」的訪問(訪問影片在此),帶來這一串的口碑危機。缺乏自省能力的 Amy`s 的辱罵與挑釁,當然是一場 EQ 不高的社群媒體鬧劇–但是,這一切其實可以不用發生:

(1).慎選適合的訪談媒體,更要充分了解主題跟方向

出名人人愛,但是了解自己的優勢,並且做好對於訪談媒體的過往理解,花不了你多少時間。不是每個出名的機會都需要把握,但是把握每一個你可以做好的機會,才能確保好事出門。

(2).控制發言的權限,協調內部共識

在節目上我們看到爆料的員工,跟失控的主廚,如何利用品牌的公開資源做自己想做的事,做自己想說的話。這也是我們常說的,當你布局好一切社群媒體時,危機往往是在內部。

Amy`s Baking Company是一個警世故事,但是對於社群媒體經營的管理者而言,第一,請千萬要設定社群媒體平台的發言權限,利用密碼、權限管理去確保內容的隱私與安全性;第二,對於重大事件或是品牌重要議題,更需要針對協作夥伴、員工作出不同層級的話術教學,與擬定對應內容。爆料員工畢竟是少數,更多案例是發生在出自好意想幫忙的員工身上,但因為表達有誤、失准,反而造成意外的戰場。

(3).永遠不要輕忽數位的傳播力

2009 年達美樂的兩位年輕員工把自己在廚房惡搞的影片上傳 Youtube,僅僅兩天的時間,在 YouTube 突破 100萬人次觀看次數,在 Google搜尋 Dominos,成了討論搜尋排行榜的第一名,並皆以負面的字眼 tag 相關新聞:「 Disgusting Domino`s People」,「Domino`s and disgusting」,除此之外也成為了網友在 Twitter 的熱門話題。達美樂高層當時的反應與處理,到現在看來都值得嘉獎。在事件蔓延兩天後的周三早上,達美樂決定在危機溝通上同樣把握「實時溝通」的原則,在 Youtube 上傳達美樂總裁的親自道歉影片,影片中指出經員工惡搞的意外事件是純屬個人行為,將對此二人提出訴訟,藉此與達美樂本身劃清界線。除了對意外事件提出說明外,總裁也再三承諾與保證會加強達美樂內部的食品安全與處理流程。

對達美樂而言這是天外飛來一筆的口碑危機,對於 Amy’s 而言,這場電視訪問也是,但是對應的策略與作法,就是天堂與地獄的差別。

請了解,沒有不能解決的問題,但是如何控管與擬定內容,全看一念之間與平日的準備。

3.請尊重跟善待你的消費者

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當數字進化帶來的言論自由與對等開放,品牌已經從高高在上的雲端走進人間,數位時代的行銷主角,不是品牌,不是產品,而是消費者

當 Amy`s 發現這場悲劇無可挽回時,且從小鎮成為全國甚至全世界的笑話時,他們試圖以戲劇化的手法挽回,卻帶來更大的信任裂縫。今天進入事情發生的第三天,他們刪除之前的貼文,但卻刪不掉被許多人留下的畫面截圖跟各種媒體逐字的討論。

問題的根本,在於他們真的不懂得尊重消費者。從服務流程、製程管理、公關響應到今天的情緒反攻,都只是本位主義的展現。Amy’s 當然是難得一件的失控案例,但是,我們不能不警惕,因為有太多機會讓我們看到品牌行銷團隊對於消費者的輕忽。

魔鬼,藏在細節里。數據行銷的嚴苛,在於甚麼都會留在網絡上,甚麼都可以搜得到,正因為數據如此海量,所以難以預料哪一個缺口會發生。今天起,請深深體悟,消費者就在網路中,除了尊重消費者,更要戒慎恐懼如 SEO 的老生常談:

「寧可做好一百件小事,也不要錯過任何一件可能加值的細節。」

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關於 薛閔如

薛閔如
合和國際Hohoad – 薛閔如,擁有 10 年整合行銷業界經驗,經手多個大型品牌數位整合行銷規劃與顧問輔導案,擅長切入並導引品牌運營模式,以吸睛的內容策略為本,以精準的媒體策略為王,規劃高成效之數位行銷整合實戰,協助企業注入數位新元素。產業經驗橫跨食品、美妝保養、汽車、3C電商、醫療、出版等。 更多講師介紹:http://dcplus.com.tw/consultant/10281

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