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盤點那些病毒式行銷的優秀案例

01

我一直在研究近幾個月的一些行銷活動。我認為有些可以說是最為「優秀」的,但是我也會疑惑:最為「優秀」的標準是什麽?有什麽具體標準?或者更簡單的來講:最為「優秀」是否等同於最受認可?如果一個行銷活動很受認可,是否它就是優秀的?

海明威對此表示否定。他曾說過這樣一句名言:如果你變得頗受大家喜愛,那往往是因為你工作中最糟糕的部分。但是我們做的是市場行銷,不是寫小說。最終最重要的不應該是商業效果嗎?那商業效果如何衡量呢?對於市場行銷工作者來說,後視鏡指標只是品牌故事的一方面,另一部分需要的是我們為產品帶來情感性、創造性、啟發性和藝術性。

在腦中想好這一切後,以下是我對近來一些我最喜歡的行銷活動中從組織和安排方面談一下我十分主觀的看法。

1.「惡犬 Eddie」—— 保護動物協會矽谷

絕大部分寵物認養組織試圖讓小貓小狗們看起來盡可能的吸引人。但是保護動物協會矽谷卻不是這樣做:他們在十二月份發布了一套有創意、有趣、不同以往的照片,真實呈現出寵物的樣子。這套照片照的吉娃娃——惡犬 Eddie 引發了一場小小的旋風。發這套圖片的貼文在收容所的網站和社交網站上迅速流傳。同時收容所還提供了一些其他的方法來推廣,其中包括在 YouTube 上發布相關影片。

為什麽奏效:這個廣告的內容是對所謂的 Sarah McLachlan 類廣告的解藥,十分受人歡迎。通常 Sarah McLachlan 式的廣告會像幻燈片一樣播放令人心碎的寵物收養所的圖片,輔以哀傷、莊嚴的音樂作為背景音樂。收容所的社交媒體經理 Finnegan Dowling 表示:「人們不願來到收養所最普遍的原因是覺得來到這裏會感到很壓抑。這都是因為某些營銷活動造成的。我們盡力將精神創傷、悲傷、虐待和事故等因素剝離出收容所的品牌故事」

效果如何:此次行銷活動已經造成了小小的轟動。這個故事被赫芬頓郵報和一些新聞頻道報道,引起了人們對於寵物收養所的關註。最重要的是,惡犬 Eddie 找到了一個假期能夠棲身的家庭。

2.「柏林牆和鏈接」—— Airbnb

在十一月,Airbnb 發布了一部動畫短片。短片對應兩大主題:柏林牆倒塌 25周年和旅行者所熱衷的「四海為家」。

為什麽奏效:Airbnb 能高效的適當大規模收集消費者數據(創立 airbnb.com 網站)。這部特別的影片講述了 Airbnb客戶的一個真實的故事:客戶帶領她的父親去柏林撫平情感的傷口。這部影片的就像最好的故事一樣,細節足夠讓人身臨其境,但是背景足夠普遍,令人信服(那是我從新聞學校學到的寶貴的知識)。在這種情況下,故事最終提供了一個強大的包括風格、藝術和故事內容的組合。

效果如何:此次行銷的目標是提高品牌知名度(提升柏林對於 Airbnb 顧客作為旅遊目的地的知名度)和讓顧客參與活動內容。最後一點,它沒有在 Ashton Kutcher 在推特提到它時受到損害。

3.「制定屬於你自己的 GLA」—— 梅賽德斯 – 奔馳

這個項目讓任何人都可以通過 Instagram 選擇車的顏色、車輪、車頂和進氣口,制定屬於自己的 2015 款 GLA 級轎車。項目總共可以有 132 中排列組合方式供你選擇。訪問網站的人通過點擊一系列鏈接的圖片,像進入愛麗絲掉入的兔子洞一樣,可以有很多的選擇。

為什麽奏效:這個方法十分討巧,讓人們感覺很神奇。替代了傳統的吸引顧客到公司網站的方法,它采用迎合那些要求苛刻的顧客的需求,讓他們通過 Instagram 完成選擇。它主要採用熟悉的「自我制定」網頁開發工具的理念,帶來了一系列新穎、革新和社交性的變化。同時它的成功還要歸功於它讓消費者「親眼看到」他們自己設計的車——這是引導消費者購買的第一步。

效果如何:很難得出這個項目準確的成功數據。其他可知的是這個項目已經有 3750 人正在關注,這個數據十分亮眼。

4.「Word Crime」影片 ——「怪人奧爾」揚科維奇

去年7月,為了慶祝錄音室專輯 Mandatory Fun 發布14周年,「怪人奧爾」揚科維奇在 8 天時間內在 YouTube 發布了  8 支音樂錄影帶。其中一支文法不清的「Word Crimes」MV 惡搞了 Robin Thicke 的「Blurred Lines」。

為什麽奏效:揚科維奇一直在人們的心目中占有地位。在他最新發布的專輯的營銷活動中,他與社交媒體合作,積極參與網絡共享文化,達到了很棒的成效。

效果如何:他入行超過 30 年。作為喜劇歌手,他憑藉 Mandatory Fun 在 Billboard 200 張熱銷專輯中曾獲第一。這張專輯也是自 1963 年以來首張喜劇類專輯登上榜首。有一個事實還沒有說:「Word Crime」這支影片的觀看數已躥升至將近 2300 萬次。這實在是太瘋狂了。

5.「為影片錄製設計的 Crowd Mics」—— Crowd Mics

你是否曾經遇到過這種情況:參加一個商務活動時,觀眾提出一個問題,台上被提問的嘉賓和其他觀眾都沒有聽清問題。Crowd Mics 這款 APP 就可以將智能手機變為無線麥克風,讓使用者的聲音通過房間內的音響系統傳到每個人的耳中。創造這款軟件的 Mesa 是一家位於亞利桑那州的創業公司。它由 Tim Holladay 和 Sean Holladay 兄弟創立。公司發布了一個短片來重點提出活動舉辦者和參與活動的人員會面對的問題,同時影片必然會展示他們是如何利用科技手段來解決這些問題。

為什麽奏效:它雖然很簡單,但確實是一個天才的點子。它撕破了一個行銷的幌子:有效的影片總是十分昂貴和花時間的,需要高超嫻熟的製作水準。這在行銷心態上產生了潛在的轉變:如果我們停止如此努力嘗試呢?如果我們如實又簡潔的告訴消費者我們真實的產品故事、對我們消費者提出的真實的問題感同身受呢?

效果如何:去年,Holladay 兄弟在公司成立之前發布了那支短片。自此之後,公司開始發展。公司 CEO Tim Holladay 表示公司已經和如 Salesforce、Univision 和 Novartis 等公司合作(順便說一下,他的回答來自他公司的網頁。這個略顯青澀的創業公司真是麻煩人啊!)。

6.「如何打造一份完美的 LinkedIn 履歷」—— LinkedIn

放下包袱—— LinkedIn 這麽多的社交網絡,促銷手段……我這次必須要更加明智。

這組幻燈片講述了音樂家 Matt Henshaw 在(他認為)他永遠離開這個行業後回歸的故事。故事的主題在於一個非典型的 LinkedIn 用戶如何重新發現激情,尋求回歸——這都要歸功於他在平台上的那些工作關係。這個故事讓人感覺像是 SlideShare( LinkedIn 掌控)中的數碼故事一樣。

為什麽奏效:一個自下而上發展並且有些無趣的品牌應該做什麽才能擴大吸引力呢?LinkedIn 通過講述難以預料的故事、著重強調 LinkedIn 不僅僅是一個履歷倉庫;Henshaw 表示:「事實上,它是為每個有野心的人準備的。」在最後一張幻燈片中介紹了這個平台包括一個強大的行動召喚系統。它提出了一個個人挑戰——「你的夢想是什麽?」——之後會邀請你意識到現在是「提升自己的履歷」的時候了。這招真是絕了。

效果如何:Henshaw 傾向於全身心投入他的音樂事業。他還有很忙碌的巡演計劃( mattenshaw.com )。同時,他的  LinkedIn 的平台已經有大概 60000 的訪問量,超過 2000次的分享量和 200次的下載次數。這對於一個前途無量的英國歌手和創作人而言,這個數據算是一個還不賴的成績。

額外附贈:「藍黑」,還是「白金」的裙子?

感謝上帝,終於結束了:Adobe Color 解決了這一個病毒式行銷的討論。

02

我對即時行銷實在是愛恨交加,因為許多公司花了太多的時間和努力試圖複製那些走在前端的微博(例如,Oreo 的「你還是能夠在黑暗中抱著吃」),而不是真的創造新的行銷活動

但是即時行銷能夠做的十分歡樂。那條著名的病毒式行銷傳播的「裙子」讓全世界分成了兩派:它是白金還是藍黑?
幾乎所有在 Twitter 的品牌都在通過文字或者圖片加入這場論戰。它們通過#裙子發表意見。包括 Dunkin’ Donuts (在社交網站上發出帶著糖霜的 Donut 身著白金和藍黑的形象)、Olive Garden和 Xbox 都加入了這場論戰。但是對我而言,這次即時反應中表現最佳的是 Adobe。它們選取發布了攝影師 Hope Taylor 的貼文。這篇貼文內容為,攝影師利用 Adobe Coloe 軟體程式把裙子的顏色查了個水落石出。

效果如何:Adobe 表示,在 24 小時內根據 CMO 的統計顯示,Adobe 的微博得到了超過 801000 次參與,其中包括17300 次轉發、接近 9800 次點讚。

關於 DoMarketing

DoMarketing
我們愛市場、愛公關、愛行銷、愛創意、愛無厘頭、愛互聯網,超過愛女(男)人,在這個虛擬的採編志願者裡,我們始终淡定,我們始终保持惡搞與娛樂精神,因為女人可以當男人用,男人可以當牲口用,牲口可以有思想。我們樂此不比,相依為命,我們山寨了别人好的東西,我們共享了行銷中的盛宴,我們原創了别人没有的内容,我們激盪了一個階層的生意與生活,我們引領了這個行業的前端,除了女人的肚子外,任何東西我们都是可以搞大的。我們的方法是說大話+群嘲諷+意淫派,我們的目標是做行銷人最愛的資料站。DoMarketing,這就是我——最IN的行銷站點。

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