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社群,是誰的媒體?

在台灣,講 社群,幾乎等同於 FACEBOOK,等於粉絲團。我們看到人人都在做粉絲團,很多成功了,更多失敗了……諸多品牌跟企業都意識到粉絲團的威力,也羨慕別人的成功案例,並為自己的失敗究責,尋求改善—但除了開除你的粉絲團代理商之外

是否應該想想:到底甚麼是社群? 
(你可能有興趣:沒想清楚這4個問題,作社群媒體都是浪費)

 

 

Eric Schmidt預言:2020,每個人都在互聯網上(will be connected


 

互聯網

 

再清楚不過,我們在一個訊息快速轉換的時代,透過數位無國界的社群平台,埃及發動革命,推翻政府;透過社群傳播,我們跟世界同步互動,共享喜怒哀樂。國家是地理上的國界,世界性的無縫傳播,已然成形。

近日,Google 執行董事Eric Schmidt發文,近乎挑釁地預言道:「2020年,每個人都在社群互聯網絡上(will be connected)!」

這可能嗎?答案各有公道。只是,請認清,社群並非因為社交平台而存在,而是自古就存在的關係,古有明訓是:「三個臭皮匠,勝過一個諸葛亮」

社群=人+人+人+人+人+人+人+人….

(你可能會有興趣:如何打造你的社群行銷計畫)

 


社群

當三人以上的群體,擁有共同的信念或價值,以及溝通的管道,就是「社群」亙古不便的定義。數位時代,因為各種社交工具催化、壯大社群的數量,網路讓我們可以隨時隨地溝通、連結彼此;一個人可以加好幾個粉絲團、可以開好幾個粉絲團;只要是他有興趣、他想了解的,即使遠在天邊的不知名部落,只要有粉絲團,就可能有人按讚!

值得注意的是,數位社群正在改變的人我關係的連結度。近日東方線上的趨勢調查也發現這樣的現象:"人我關係非漣漪型,當從個人關注向外擴散時,並非如以往按親疏遠近的順序,優先關注較親近的家庭親友,而有直接跨至社會關懷、注重公益的現象。"

上一代的人很難想像這樣的情況,亦充滿困惑:「為什麼我的小孩寧可去跟網友見面,也不肯在學校交朋友?」

因為,網友=社群=認同我的團體。

認同是一切關係的開始,創造共同的語言跟價值後,追隨只是必然的行為。

社群"不是"你的媒體,是粉絲的


前兩年開始,品牌跟企業都開始意識到要經營「Owned Media」,因此投注預算去經營粉絲團或官網,這股趨勢至今沒有減緩,但各種疑惑的聲浪,也不曾少過。

如果會失敗,一定是因為你尚未認清事實:社群不是你的媒體

你現在一定會問:「大家都說粉絲團是Owned Media,為什麼不是我的?」

社群是你要經營的媒體,是為了「認同你、相信你、喜歡你、追隨你、了解你」的那群人而存在。

誰會喜歡跟一個只在乎自己,只講自己好,或是攻擊別人的人當朋友?誰會真正喜愛一個一天到晚只會利誘、卻不見真心的朋友呢?誰會為了有求於人才出現,平常不知在哪的朋友,情義相挺,兩肋插刀呢?

這麼顯而易見的道理,卻總是在經營粉絲團裡的社群關係時,被放在一旁晾著。
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忌妒

粉絲團不一定要,但不能沒有社群行銷

 


20世紀的傳播大師麥克魯漢

20世紀的傳播大師麥克魯漢說道:”Media is Message”。但如果媒體的掌控權是握在消費者手上,品牌跟企業怎麼辦?

數位時代加速社群的影響力,不只是因為工具或是任何一個平台,而是讓消費者掌握自己的視聽權。他不在只能守著電視機看電視,他想看甚麼就看甚麼,他可以一心多用,跨螢幕同時處理多件事,他不在健忘,因為甚麼事,只要一搜就有,凡走過必留下痕跡。

數位行銷,本質上就是社群行銷,以消費者體驗優化為中心,思考各種可能的切入點,布局連結的路徑,打造溝通的可能與行動。

所以,品牌或企業不見得非要經營粉絲團,但是若忽略的社群經營,後果自負。

做生意之前,請聆聽粉絲的聲音

 


粉絲

正因為社群力驚人,所以人人要粉絲團。近日,也不少開始從好感經營,試圖走進銷售導購。銷售本就無所不在,但是否善用了社交數據,做出分析與規劃呢?若把粉絲數當作真實的銷售機會,那就是太過天真。

經營社群,質量並重。

多數人都在衝刺粉絲數,或者是發問按讚數,卻往往忽略每一次深化關係的價值,缺乏思考與布局的互動,是非常危險。

比如說,FACBOOK 上最受歡迎的貓咪圖,究竟跟賣衣服的品牌甚麼關係?399個讚能夠代表消費者的意見跟聲音嗎?變成行銷活動的依據或是產品開發的項目嗎?比如說,賣貓咪手掌的T恤?
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貓咪

經營社群的價值,不在於粉絲跟按讚,而是「聆聽」,找到目標消費者,蒐集轉化真正對品牌有利的意見,做為下一次溝通的依據。

有價值的數據,人人都渴望。社群網路上正有各種各樣的數據,可以進行推廣。品牌需要好好瞭解是這些數據的意義,尤其是會對消費者意向帶來甚麼影響。

經營社群,透過吸引粉絲關注,而非數量,對於品牌而言,正是可以從消費者的言談中找到意見的最佳機會,比如說,喜歡看棒球的人都在關注甚麼?想要車模的人是不是會來買車?

當前品牌的社群經營,正缺少這樣的觀察與訊息反饋,經營了粉絲團,卻無法在粉絲團中找的關鍵意見領袖,創造更強有力的連結,蒐集意見,優化行銷溝通的布局。

做生意之前,如何聽懂社群的聲音呢?以下提供幾點建議:

 



1.確認行銷目的與找到目標意見領袖

行銷都有特定的目的,更不可能沒有目標消費者,找到強節點,一開始就要做對。

2.品質佳且關聯度高的內容才可以帶來正確的迴響

內容溝通的布局與巧思,都必須緊扣主題與目標,譁眾取寵、跟流行的內容,並不能帶來正確的反饋,反而造成訊息上的錯失與判斷錯誤。更得不償失的是,讓原本認真對待你的粉絲,永不回頭

3.過濾不重要的訊息,經營有料的分析

社群互聯有許多面向,找到跟目標有關的互聯網絡,長期觀察與過濾,交叉比對目標消費者的行為與態度。

4.正視消費者意見與回饋,真心回應很重要

線上口碑危機發生時,第一時間正面回應,並且找到問題根源,即刻處理;甚至規畫後續的公關活動,把危機化為轉機,不只解圍,更要得尊重。

5.開放品牌,線上一家

品牌經營社群,總是有人力不足的感受。請開始找到社群中的關鍵人物,他可能是超級粉絲,也可能是某團領袖。邀請他們當品牌的小編,溝通、引導跟解圍。更重要的是,他們會提供最具分眾意義的觀察!

其實,不用等到2020年,我們現在就在社群互聯網中。

社群經營,不再是品牌或企業的自有媒體,而轉化成社群共有的平台。數位化的腳步比想像中來得更快更有力,現在起,請正視未來,品牌將不在是封閉的個體,需積極轉向開放品牌的道路,認真經營社群吧!

認真

延伸閱讀:

社群行銷人的 7 大宗罪,讀到哪一條你沉默了

關於 薛閔如

薛閔如
合和國際Hohoad – 薛閔如,擁有 10 年整合行銷業界經驗,經手多個大型品牌數位整合行銷規劃與顧問輔導案,擅長切入並導引品牌運營模式,以吸睛的內容策略為本,以精準的媒體策略為王,規劃高成效之數位行銷整合實戰,協助企業注入數位新元素。產業經驗橫跨食品、美妝保養、汽車、3C電商、醫療、出版等。 更多講師介紹:http://dcplus.com.tw/consultant/10281

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