首頁 找知識 社群行銷. 你發誓做好社群媒體行銷?但會算投資報酬率了嗎?

你發誓做好社群媒體行銷?但會算投資報酬率了嗎?

ROI 是一個重要的商業概念,用來描述投資報酬率。如何衡量社群媒體投資報酬率,對當前不斷湧現的創業者與創投來說非常重要,那麼如何在龐雜的資料中篩選精煉出衡量指標?

Altimeter 的一位管理諮詢師Jeremiah Owyang提出了一個分層度量模型,將社群媒體各級指標有機融合,服務於不同角色的利益相關者。

模型介紹

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其實,這個看似複雜的多層結構中包含了簡單的層級關係——將商業機構按管理結構區分三級,針對每一層級分配相關的度量指標:

1.業務度量指標(Business metrics),適用於高層(及對高層負責的人)進行諸如收益、聲譽及客戶滿意度等的概括性分析。

2.社群媒體分析(Social media analytics),適用於密切參與到社群媒體中、關注其如何影響商業活動的經理及員工,分析廣告佔有率、口碑行銷及協同效益等。

3.互動資料(Engagement data),適用於媒體營運團隊及傳播機構分析網路社群足跡,如點擊量、關注量、點贊量、轉發量、閱讀量等。

 

五步驟使用模型

 

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1.以商業目標為起點(Start with a business goal in mind

如果你所經營的社群媒體尚不具備明確要達成的商業目標,那就必然會面對重重挑戰。一旦目標越來越以“吸粉”為主,就會離需要達成商業目標越來越遠。

2.將資料分配給正確的人Give the right data to the right roles

要按照部門職能資料與內容,有針對性的分發資料,對不同角色與部門來說,資料的有用性是不一樣的。

3.沿金字塔層級調整資料的頻率和數量(Tailor the frequency and quantity of data along pyramid tiers):

處於金字塔頂層的高管及團隊對報告的需求頻率要低於基層開發團隊,相反的,金字塔底層對資料的需求量遠大於頂層的需求。頂層資料來自於對底層資料的匯總,這個過程是透過對資料的解讀,進行精煉和轉化。如點擊率轉化成廣告收入。

4.個人化公式(Customize formulae):

社群媒體行業分化度高、發展階段差異大、影響因素豐富,因此目前並不存在針對社群媒體傳播效率的統一衡量標準,那就沒必要拘泥於固定公式。因此,需要根據各自行業和目標人群的特徵,選定適合的計量指標。

5.階段有效的基準並級聯至機構內所有層級(Benchmark over time and cascade to all layers of the organization):

個別資料沒有代表性意義,不必“深究”,而要透過有效統計,預測一段時間內的可能趨勢,作為考核基準,並按照這一基準制定各級相應的其他指標。比如,要提高5%的收入,需要相應提高多大的點擊率?

如何衡量社群媒體行銷收益

 

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Owyang 還提出了組織機構應當如何測量社群媒體行銷收益。其中3種是自上而下,將金字塔頂層資料關聯至底層:

另外3種是自下而上,將金字塔底層資料關聯至頂層:

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自傳播學研究伊始,衡量其效果就是一個挑戰。19世紀市場行銷先鋒 John Wanamaker 曾經說過:“有一半用在廣告上的錢是浪費的,問題是,我們不知道是哪一半。”

社群媒體這個全球化傳播新領域中,要想取得發展,試錯是不可避免的。企業與機構需要根據各自領域的目標,在針對計畫和結果的測試中學習,才能逐漸進入預期的未來。

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