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品牌不可不知的YOUTUBE影片行銷策略

行動裝置、影片和程序化購賣是當前品牌行銷的首要考慮因素。然而該怎麼結合內容呢? Google 品牌實驗室預估到了2017年所有網路的流量中收看影片的流量將佔74%,再加上2015年手機就已經超越了PC,成為使用者在YouTube觀賞影片最常使用的裝置。因此品牌應該開始思考行動裝置上的YouTube影片行銷策略。

在這波行動裝置的革新所引領的影片行銷需求的風頭浪尖上,Google 品牌實驗室最常碰到行銷人員提出的兩個問題是:品牌應該製作什麼樣的影片內容傳遞品牌的精神給消費者?其次是如何建立規模化的內容?

 

品牌應該製做什麼形式的影片呢?

 

Google 品牌實驗室提出維恩圖(Venn diagram),首先您要先畫出集合一個代表著品牌的目標客群感興趣的是什麼,另一個集合則是您的品牌代表著什麼,兩者的交集就是目標客群與您的品牌產生共鳴與互動的區域。

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圖片來源: Google 品牌實驗室

當您考慮目標客群關心甚麼的時候,想想他們做決定的關鍵時刻(micro moment),在這些關鍵時刻他們會說我要去!我要做!我要買!或者我要知道!然後他們在網路上找答案,發現新事物,並且做決定。全球知名消費品公司 Johnson & Johnson 在推廣 可伶可利這個品牌時即以這些關鍵時刻為建立影片內容策略的要素。可伶可利一向訴求青少年客群,他們發現少女們需要靈感和社群支持時他們會上 YouTube ,所以可伶可利建立了品牌頻道,製作一系列的影片鼓勵少女們提升自信展現自我。

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圖片來源:YouTube CleanandClearUS頻道

 

如何建立規模化的內容?

 

建立規模化的內容不簡單。真相是,品牌不可能立即製作出符合消費者所有需求和喜好的影片。尤其是在行動裝置上消費者閱覽的習慣不停的改變。更不用說許多品牌沒有足夠的時間、預算與資源。所以達到內容行銷的關鍵是逐步創建內容,隨著時間建立起品牌與消費者互動的影片庫。然而,就像生產線能有效率的生產產品一樣,影片也可以有更有效率的產生方式。

 

Google 品牌實驗室建議的 CCC架構 Create – Collaborate – Curate (創作 – 協作 – 再創作)也許是一個解決方法:透過CCC架構精簡影片創作流程,滿足消費者龐大的內容需求。下面將透過美國知名碳酸飲料品牌 Mountain Dew® 的案例介紹 CCC架構 的操作方式。

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圖片來源: Google 品牌實驗室

第一個C – (Create創作)是指由品牌創作影片,掌握品牌基調,講述品牌的故事,提供娛樂性、教育性或啟發性的內容。 Create 簡單的說就是創建能夠吸引消費者目光的內容。或是進一步將影片內容與消費者決策的建關鍵時刻結合。

 

例如美國知名碳酸飲料品牌 Mountain Dew® 在自家 YouTube 頻道上傳了一系列極具有娛樂性的影片,內容生動有趣比電視廣告還好看。

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圖片來源:YouTube Mountain Dew 頻道

 

第二個C – (Collaborate協作)則是品牌與有影響力的意見領袖合作創建內容,例如結合 YouTube 影片創作者的頻道,推廣品牌。最終由 YouTube 影片創作者的協作的內容可以幫助品牌拓展其相關性並且接觸到品牌客群之外的潛在客群 – 與 YouTube 影片創作者的粉絲互動。

 又如 Mountain Dew® 接著和粉絲數超過300萬的 YouTube 創作紅人 devinsupertramp 合作,製作一系列宣傳自家品牌的影片並上傳到 Mountain Dew® 和 devinsupertramp 兩個頻道,透過 devinsupertramp 頻道拓展 Mountain Dew® 觀眾群。

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圖片來源:YouTube devinsupertramp 頻道

 

第三個C – (Curate再創作)第三種影片內容是由消費者製作的,也是品牌成功號召消費者行動的成果。此時,影片不再是品牌用來說故事的機器,而是消費者參與其中自行創作故事的工具。消費者參與使品牌訊息更為真實可信,並且透過社群傳播的力道更為強勁。有調查指出87%的消費者認為他們應該能夠即時與品牌溝通與互動。

 最後的Curate再創作的案例是 Mountain Dew® 在自家頻道上傳了一個系列叫做 Art of Dew 的影片,蒐羅了主要大城市的街頭藝術家創作與 Mountain Dew® 有關的塗鴉藝術。

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圖片來源:YouTube Mountain Dew 頻道

 

關於影片行銷策略其實不要想太多!

 

目前全球有一半以上 YouTube 使用者是在行動裝置上觀賞影片。消費者都在行動裝置看影片以獲取娛樂,完成工作或學習的任務,亦或是完成購物決策,您的品牌自然不能缺席。Google 品牌實驗室指出大部分行銷人員不知道該製做甚麼內容,也不知道該如何製作,不要讓影片行銷複雜化了。既然消費者想要在行動裝置上看影片,您的品牌不妨透過前面的兩個方法,維恩圖(Venn diagram)與 CCC架構多製作一些影片,並藉此找出與消費者互動的最佳影片行銷模式

 

資料來源:Building a YouTube Content Strategy: Lessons From Google BrandLab

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