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【數位】社群行銷2.0一重度粉絲你經營了沒?

重度粉絲

社群媒體儼然已成為行銷的新寵兒,我們計算著臉書上多少的按讚(Likes)數、多少的分享數(Shares)以及多少的粉絲(Followers)來衡量在社群媒體上的表現,然而對於人們這些行為背後的真正原因往往卻一知半解。

透過跟大數據的了解與合作,我們可以得到非常有趣且寶貴的統計結果,得以說明人們為何分享以及品牌忠實重度粉絲(Promoters)的特色是什麼,也將幫助未來在社群媒體上,能有更精準的操作。


為何分享?

病毒式的傳播往往伴隨著上萬至上百萬的分享及轉載,許多的研究著重於如何製造出值得分享的內容,但卻忽略了去思考人們在按下分享按鈕時在想些什麼?在這次的調查中,我們詢問人們「分享帶給你們的感受是什麼?」

僅管在不同國家有著不盡相同的答案,如中國人認為分享顯得他們是有創意的,但全世界各地的答案其實大同小異,那就是分享讓自己成為有幫助的、很潮的人。

然而分享卻不見得對品牌是有幫助的,重點是分享者本身是支持該品牌的,或是稱為品牌的重度粉絲(Promoters)

如何判定誰是重度粉絲其實可以透過一個簡單的問卷達成,稱為 Net Promoter Score (NPS),說穿了就是請消費者在0到10的量表上選出自己有多可能推薦某產品,那些選擇9分以上的極有可能就是該產品的重度粉絲


重度粉絲的特質

根據消費者品牌連結的強弱,我們可以把支持該品牌的消費者分為粉絲(Followers)、分享者(Sharers)、重度粉絲(Promoters)。

粉絲單純透過按讚或是留言的方式表達他們的支持以及滿意,即使各國對按讚、留言的態度有所不同,仍有84%的人都曾經做過上述的行為。

雖然同時也有84%的人會分享,但如前面所提及的分享不完全是對品牌有幫助的,這其中包含正面以及負面的分享,同時分享其實與品牌有著更深度的連結。

重度粉絲則是一個品牌真正的擁護者,有著更大的影響力,僅管只佔整個消費者的兩成,卻對品牌有著珍貴的價值。重度粉絲有著以下的特質:

1.常態性的追蹤品牌的產品及活動,且在臉書上積極的按讚。

2.會直接與品牌互動,表達對產品的滿意,31%的重度粉絲曾在網路上寫使用心得(開箱文)。

3.比起當面的推銷,更相信朋友在網路上給的建議,有35%的重度粉絲曾在親友的推薦下購買產品。

4.更容易在新興市場出現(如中國、巴西、印尼等),有40%的人年齡落在30~40歲,且其中女性(54%)高於男性(46%)。

重度粉絲比起一般分享者與品牌有著更深入的連結,他們將品牌視為自己的身分象徵,也更願意與品牌進行互動,最重要的是重度粉絲會進而去影響他人。

在調查中,重度粉絲們認為產品最重要的是品質以及顧客服務,而價錢反而是最不重要的項目,也因此願意為了更好的品質與服務付出更多的金錢,甚至將購買產品做為增加自己名聲的方式。


與重度粉絲對話

精準的掌握誰是重度粉絲固然重要,但若不明所以的貿然進行一些接觸,結果卻可能適得其反。

對於過於熱情的推薦,消費者可能會對產品留下負面印象,質疑推薦內容的真實性,甚至懷疑是所謂的業配文(Pay-for-write),尤其是部落客等有影響力的人(influencers)對於名聲相當看重,會極力的避免被大眾誤會自己為槍手。所以如何操作與重度粉絲的互動必須要小心的維持平衡,以免賠了夫人又折兵。

有趣的是,各國對於消息來源的可靠性有著不一樣的觀點,

印尼認為來自親密友人的推薦是最值得信任的;

中國認為一般熟人(acquaintances)透過社群媒體的推薦是重要的;

澳洲認為當面的推薦才可信任;

加拿大則對所有管道獲得的推薦信息都抱持著懷疑的態度。

因此,不僅推薦的程度要注意,推薦的管道也要謹慎選擇才能達到最好的效果。

不同類型的品牌,也會有不一樣的可能性受到消費者的推薦。如美容時尚產業的 L’Oreal、Dior、Chanel 等比較容易有重度粉絲的推薦,而電信、網路、第四台等,公共事業卻很少有消費者願意推薦。


建立品牌信任的終極5步

1.天時地利人和

找到正確的時間,透過對的管道,與對的族群進行「自然的溝通」(Connect Naturally)

2.群眾啟發

運用不同文化底下的脈絡,創造值得大眾跨平台傳遞且即時互動的故事內容。

3.持續記錄

分析各個層面的影響,收集各式的數據,如客戶忠誠度、銷售額、NPS等,並且關注不同面向彼此的互動關係。

4.精準出擊

跳脫粗略的TA分類方式(年齡、性別等),採用更精準的消費者行為作為依據,如與品牌互動的程度等。

5.建立連結

從社群管理的方式轉向與建立顧客連結,不在單純只是單方面的說歡迎光臨或謝謝光臨,而是關注客戶需求並回應顧客期待,讓客戶覺得與品牌彼此是有交流的。

 

關於 動腦雜誌

動腦雜誌
動腦雜誌1977年創刊,2008年轉型為「行銷‧創意」,內容包含產業調查、商品開發創意、國內外行銷精彩案例。

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