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2016 消費大趨勢!品牌如何提升粉絲轉換率,將流量變商機?

2016新的一年,愈來愈多民眾聚集在社群平台上,品牌如何提升粉絲轉換率,將流量變商機?以及現在影音行銷當道,品牌又該注意什麼事情呢?

【文/曾郁涵 動腦編輯部】

隨著社群網路、電子商務的發展,消費者有哪些消費行為和生活型態的改變,品牌又該如何經營社群平台,與消費者溝通?

由台灣廣告主協會(TAA)主辦、動腦雜誌協辦的「2016 消費大趨勢系列座談」,以生活經驗、購買行為、社群商務為題,邀請東方線上執行長蔡鴻賢、HappyGO 總經理梁錦琳、鴻海集團富奇想商務長陳顯立、奧美互動行銷董事總經理張志浩、數果網路執行長黃晨皓,探討消費者在 2016年有什麼不一樣的消費行為,並透過生活型態的解讀、趨勢觀察,以及社群操作建議,讓品牌在新的一年能抓準新商機。

圈形消費 虛實無界限 從社群看趨勢

談到社群,蔡鴻賢分析了各國社群平台特色,舉例來說,歐美國家是從作業系統平台延伸;而中國則是從應用系統端出發,再透過蒐集消費者行為數據,做到線上線下整合。相反的,台灣沒有自己的社群平台,主要的交流平台,都以專業性討論為主,論壇 Mobile01 就是其中的例子。

從社群媒體的使用行為來看,台灣有 87%的民眾依然是以轉發文章和圖片為主,自己產出的內容較少。蔡鴻賢認為,這反映出人們重視社會觀感,只敢在匿名的情況下,發表意見。因此,社群平台變成一種資訊的接收端、往閉鎖式方向發展。

除此之外,消費者也會自行運用社群平台,創造各種可能性。像是藉由 FB 進行各種活動,延伸出龐大的經濟效益,包括地下經濟和交換經濟,像是電子菸法律未准許,但卻能在網路上交易,以及透過人們在社群上的互相監督,比較少人會將假貨拿出來販賣,欺騙其他顧客。

消費旅程反轉 社群口碑當道

有了網路、社群之後,消費者的生活型態,以及購物旅程有很大轉變,人們開始受到口碑影響,以親友口耳相傳、網路上的評價,作為消費決策判斷。

素人的推薦,翻轉了以前 B2C 概念,素人的影響力愈來愈大。蔡鴻賢強調,台灣有 9.25%的關鍵人物是現在俗稱的 C 世代,也就是喜歡經營社群網路、對網路有一定的黏著度,以及樂於分享有趣的事物。

但 C 世代並不只是年輕人的專屬名詞,蔡鴻賢提到現在有一股勢力在社群上崛起,稱為「進擊的大叔」,社群是他們與社會連結的管道,再加上消費力高、教育程度高,長年累積人脈的關係,反而更具有影響力。

消費者的虛實消費感知

根據東方線上調查,過去一年,有 87.1%消費者有虛實接軌的消費經驗,且從數據來看,百貨公司也受到電子商務影響。像是,近三個月在網路商城週年慶買東西的消費者佔 49.4%,高於百貨公司週年慶的 37.3%。

蔡鴻賢提到,在雙11的熱潮下,台灣拿下淘寶海外消費市場,世界排行第 4名,雖然是在特別的節日,消費力才那麼高,但消費者網路購物的潛力不容小覷。

現在民眾的消費行為,已經不分界限,虛擬與現實中存在許多模糊地帶,像是在網路上訂購商品,再到超商取貨;在 App 上預訂餐廳,接著在現場享用、直接付款。

消費者已經不在意是在實體消費,還是在網路商城購買,或是虛實是否整合,蔡鴻賢表示,民眾的消費心態已經改變,品牌只要將購買的流程和裝置使用介面,設計的方便與流暢,就能抓住消費者的心。

橘色經濟 潛力無限

HAPPY GO的《2016消費趨勢報告》,提到「橘色經濟」正在崛起,隨著銀髮族退休年齡延後,儲蓄年齡提早,形成潛力十足的消費市場,台灣 65歲以上的族群大約佔整體的 11%,而且 50歲以上的族群,依然是很活躍的消費者,不只重視休閒生活,美容、寵物、旅遊開銷也持續增加。

保健食品(43.2%)、行動商務(39.8%)、理財規劃(33.6%)、美容保養(26.5%)、進修充電(21.1%)、智慧照護(20.4%)也成為橘色世代的六大消費商機。

品牌如何掌握橘色經濟,梁錦琳認為,在服務上,除了商品本身要好,產品設計要融入「支持」的概念,因為人不喜歡孤單,有了陪伴,人的心情會開朗,所以一定要給橘色世代支持、陪伴。運動產業與智慧裝置連結,就是很好的例子,人們可以在網路上看到,朋友今天跑了幾公里,自己也會想跟上朋友的腳步。

梁錦琳更是呼籲,橘色經濟以後每個人都用的到,商品和服務如何和橘色世代們建立好關係,讓他們一同參與進來,值得品牌思考。

從購買前行為 看消費趨勢

品牌通常是透過廣告投放、公關、行銷活動與消費者接觸,但廣告要吸睛、內容有趣,消費者才會產生興趣,進一步和產品互動。陳顯立將廣告分成,動機型廣告、行為廣告和交易型廣告來作討論。

① 交易型廣告

透過以使用介面(UI)、用戶體驗為中心(UX)的設計,讓消費者購買流程速度加快,提高成交率,這也是為什麼現在行動支付那麼流行,因為行動支付不只便利,更能加快交易速度;以及網站上的購物鍵若是以暖色系顏色為主,會比冷色系來的吸引消費者。

② 行為型廣告

行為型廣告則是與比價網站合作、投入社群媒體廣告,透過符合訪客瀏覽習慣的廣告配置,找到有意願消費的流量,讓消費者產生交易行為。
為什麼 Facebook 廣告愈來愈有效,轉換率和點擊率不斷上升,陳顯立認為,那是因為大多數人在 Facebook 上的行為是被驅動的,大家養成點擊習慣,而且 Facebook 背後有數據分析,消費者在平台上看到的商品都和自己有一定關聯性。

③ 動機型廣告

陳顯立更強調動機型廣告,如何讓消費者在起心動念時,就會想到品牌,其中包括內容行銷和場域行銷的操作。尤其年紀愈大的族群,衝動性消費減少、慣性消費越多,所以讓他們產生消費動機的時機點更為重要。
像是戶外交通場域媒體和動機就有很大關係,以捷運為例,捷運車廂是很好的封閉市場,以前沒有科技的發展,捷運裡的平面廣告無法和消費者互動,但現在科技的發達,產生更多的運用。

舉例來說,當消費者站在化妝品廣告前,透過微定位功能,或將手機搖一搖,自動就能連結到化妝品廣告。場域有群聚效果、模仿的特性,當一個人開始搖晃手機,其他人也會跟著做,讓消費者行為更容易受控制,是一個很好的行銷方式。

社群生態循環

現在的社群平台不只是人們紓發情緒,和病毒傳播的管道,社群的背後更是蘊藏龐大商機,民眾從社群網站上得取產品資訊,加上口碑效應的擴散,加速產品曝光。

張志浩演講的開始,指出「社群」這個名詞已經不準確,以 Facebook 為例,當社群大到平均每月有 1,500萬的使用者,其實已經可以成為入口網站,也可以形成小眾、分眾、一對一媒體,甚至能產生社群商務,透過連結產生購買行為。
社群可以形成自己的生態系,很多企業都會利用數據分析,決定前端媒體的購買,再將流量導流到 Facebook,當訪客點擊品牌廣告後,能直接到達品牌網頁,該到達頁面通常以誘人的行銷文案,請求訪客完成購買或登記動作。

張志浩表示,透過精準的投放廣告,「每次點擊成本 CTC(Cost Per Click)」可以降到 2倍到 5倍,而社群的多元性,不再只是創造口碑的媒介。近期觀察到,社群的互動率愈來愈低,品牌若不買付費媒體導入流量,就不會創造口碑效應。
在座談上,張志浩將社群生態分為 6大部分來討論,分別是社群聆聽、社群分眾、品牌內容策略、社群廣告、客戶關係管理、社群商務,並強調社群生態是一個循環,首先是社群聆聽,也是目前大多數公司都在做的環節,藉由工具、關鍵字,去看整個產品、企業的聲量。

有些品牌因為預算限制,所以決定還是投入關鍵字或 Banner 廣告,反而壓縮了社群口碑的預算,但社群口碑監測現在已經變成必備的工具(Must to have),因為這些才是真正的行為數據。

當有了數據,品牌必須做到消費者分群,在社群上,哪些人才是真正的購買者,或是哪些是既有客戶、潛在客戶,而他們的消費行為和心理是什麼?張志浩表示,根據調查,在社群上,買過商品的人大約只佔40%,品牌必須做好區隔,提升粉絲頁轉換率,若粉絲不能變成商機,就沒有意義。

第三個環節是內容經營,當品牌找到了目標受眾,必須開始構想品牌內容,而其中又包括事件、品牌、社群、媒體策略,並藉由消費者喜歡的語言,作為製作前端廣告內容的參考依據。

另外,客戶管理的重要性也不容小覷,以前的客戶關係管理(Customer Relationship Management,CRM)是當有交易發生時,品牌透過客戶留下的資料,可以進一步的互動;而現在社群客戶關係管理強調,品牌透過社群媒體,分析哪些使用者是既有客戶和潛在顧客,再透過社群,將流量導入到官網、實體活動,或其他自有媒體,最後在電商平台產生購物行為,形成完整社群生態系。

【本期完整請見 動腦2016年3月號 http://www.brain.com.tw/brainshop/magazine_cont.aspx?id=187

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