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行銷的兩難|林文傑

行銷的兩難

現代物理學有兩大分支,一個方向是宏觀物理學也就是愛因斯坦的相對論、牛頓的古典物理學,另一個方面是微觀物理學談的是原子、粒子也就是我們常聽到的量子力學。

為了易於說明,我們可以用簡單但不精確的方式,大略的分為:
一、宏觀物理學研究的是世界萬物運作的原理。
二、微觀物理學談的是事物存在的原由。
這兩種理論方向都在時空的結構基礎之上各自發展,我們對於現實世界的了解就在這兩種理論中誕生。

一般來說宏觀物理學在描述一顆蘋果、一個人、月球等物體的運動、方向、速度等是十分精確的,講究的是世界萬物如何運作,而微觀物理就往極為微小的方向進行探討,人體是由原子所組成,而原子是由原子核、電子、質子、中子、夸克等等組成,而這些物質又是由什麼組成…? 在這種尺度下,一般的物理原則完全不適用,例如光子同時是波也是粒子、量子糾纏(不受距離限制)等等,量子世界擁有無限可能性,是一個純機率的世界。

(ps宏觀世界的一切都是由量子所組成,古典物理應該僅是具有量子本質的世界的一種有用的近似。)

同樣的在行銷工作的領域,我們也有著這樣的二元理論。

位於同樣的時空結構當中(同一個地區位置、同一段時間),我們若要針對某個商品或服務進行所謂行銷操作的時候,通常簡略的分也會有兩種大方向:

一、宏觀行銷:

當我投放了一種類型的廣告,就會造成某種可測量的消費者反應。
在這裡常聽到的是產品功能、物超所值、便利(零售店點多、24hr物流)、曝光率、點擊率、轉換率、ROI、KPI、流量、O2O、折扣促銷、節慶優惠、消費者區隔、公關活動等等關注於整個群體的宏觀視野,通常是眼睛看的到的,是一種計算。

二、微觀行銷:

藉由設定一種獨特的定位,在宏觀的消費者行為中產生尺度微小的推力。
在這裡常聽到的是世界觀、價值觀、信念、分類、心理偏誤、心理偏好、社會文化、家庭脈絡(甚至是排行老幾都是考慮因素)等等關注於個人的微觀角度,通常是眼睛看不到的,是一種感覺。

 

同樣的我們也會遇到這兩個行銷方向不相容,有時也會互相矛盾的情況,你怎麼可能從個人的角度執行行銷策略又兼顧整個目標消費市場呢?

個人認為目前看來最有可能統合這兩個行銷方向的模式將是社群行銷操作。當然這仍然無法做到100%相容,但是似乎有機會做到7-80%相符。有機會讓投入資源最大化,降低不必要的支出。

操作的模式大約是這樣的…

1.透過你的獨特定位
2.會產生與你的理念相符的人(要正確的找到,靠的是你的同理心)
3.針對這個人延伸出他的心理偏好、偏誤、刻板印象等等
4.盡可能找到符合上述的意見領袖(於特定社群有影響力與領導力的人)
5.與這樣的一群意見領袖共同創作出他們喜好的”內容”
6.根據這個內容延伸出廣告與公關呈現的方式
7.開始小規模測試
8.根據市場反饋修正與檢討
9.接下來選擇適當的媒體(通路)、購買方式
10.開始全面上市行銷

原文出處:行銷的兩難

關於 林文傑

林文傑
林文傑,亞洲最大汽車芳香劑製造廠-睿澤企業股份有限公司 總經理特別助理,職場經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。

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