首頁 找知識 社群行銷. 沒想清楚這4個問題,千萬別碰社群媒體!

沒想清楚這4個問題,千萬別碰社群媒體!

沒想清楚這4個問題,千萬別碰社群媒體 沒想清楚這4個問題,做社群媒體都是浪費!

主圖截自MAERSKSOCIAL官網,請仔細注意右上角的灰色區域,MAERSK靈活運用不同社群媒體的特性,而且是由員工組成跨部門小組來管理。

在這個「社群媒體」當紅的年代,你有沒有想過,到底為什麼要經營它?

對全世界第一大海運公司MAERSK而言,這個答案很清楚,「更靠近我們的顧客。」而這裡指的「顧客」,不只是和MAERSK有直接交易關係的企業主,還有員工、以及坐電腦前、或在公車上滑手機,卻一輩子可能都不會叫巨型貨櫃船送貨的你和我。

2012年6月,MAERSK的貨船不小心撞死了一條鯨魚,他們沒有遮遮掩掩,反而在社群媒體上仔細交代事發經過,結果得到1千多個讚和分享,網友們留言也大為讚賞。

除了一口氣同時經營10種社群媒體(其臉書粉絲團目前有近2百萬個讚),更在經營社群短短不到一年時間,便奪下2012年「歐洲數位傳訊大獎」中贏得年度社群媒體活動和社群臨場獎,令眾人跌破眼鏡。

幕後操刀者 Jonathan Wichmann說,「經營社群媒體的重點是溝通,而不是行銷;是雙向互動,而不是單方面丟訊息。甚至可以說,社群媒體是一種『心態』,一種思考的方式,一種讓大家一起共事的方法。」

今年6月,MAERSK經營社群媒體的驚人成效與實戰經驗,被伯克萊大學的HAAS商管學院寫做教案,MAERSK也因為深耕社群媒體,增加了員工與顧客對品牌的好感度,甚至得到更多業界航運專家的情報。(關於MAERSK經營社群媒體的傳奇,將在另一篇詳述)。

沒想清楚這4個問題,千萬別碰社群媒體!

在PINTEREST上意外被MAERSK撞死的鯨魚紀念專頁。

用更有策略的眼光來看待社群媒體

MAERSK的例子,正好映照出現下許多品牌行銷人員對於經營社群媒體的心態,可能過於短淺。

談起為什麼要經營「社群媒體」?很多人直覺地回答不外乎想「被看見」、「獲得更多按讚數」、「有更多粉絲」。但在長年研究數位媒體、Big Eye Deers編輯William Johnson眼裡,這樣的想法似乎有些小鼻子、小眼睛,應該要用「更具策略性的視野」來看待社群媒體。他提出以下觀點:

  • 參與(participation):為了共創內容
    沒有比透過社群媒體,讓你的粉絲能和你共創內容更重要的事了!這可以看做是一種對未來的投資,不管他們是意見領䄂,或只是菜市場旁的平凡消費者,有他們的參與,想出來的點子絕對比品牌行銷人員在辦公室裡埋頭苦想還豐富、精彩。
  • 期待(anticipation):為了創造互動
    優質內容會帶來觀眾對「接下會有什麼呢?」的期待感,甚至不想轉台,假以時日,也會對你的品牌產生一定的好感度。
  • 協調(coordination):為了順暢溝通
    社群媒體的存在,是為了讓置身其中的社群都能互利互惠。一個內容計劃若能有效整合部落客、產業意見領袖、消費者、使用者或媒體關心的話題,往往能到更多的曝光。

養一個可長可久的社群關係

而當你想清楚為何要經營社群媒體時,接下來就會面對:如何經營?

所謂的經營,可不是申請帳號、發發文章便了事,重點在於「養」一個可以互動、交流、創造的長久社群關係,但這往往曠日廢時。CMI行銷總監Cathy McPhilips提醒品牌行銷人員,在踏上社群媒體經營之路前,一定要檢視有沒有以下3個裝備:

  1. 排定每個月的內容計劃行事曆:
    內容行銷與社群媒體間共生共榮、缺一不可。打個比方,若內容行銷是「牛奶」,那麼,社群媒體是賣牛奶的「通路」,只是依照不同的經營型態分成便利商店、大賣場或貴婦超市等。透過社群媒體可以在既有的行銷基礎上,讓品牌的內容更有被看見的機會,品牌行銷人員也可以藉此傾聽,消費者在意的是什麼,依此創造他們感興趣,或是你有所互動的內容題材。 Cathy McPhilips則指出,任何在社群媒體上的表現,最後都要能轉換成對商業目標有益的數字,例如,網站瀏覽人次、電子郵件訂戶、活動參與人次等等,這樣透過社群媒體做內容行銷才有意義。 
  2. 然而,要擬定一個完整的內容計劃,對品牌行銷人員初期在操作社群媒體時,往往往不太容易。Cathy也以經營CMI的品牌經驗,建議先想清楚以下4個問題再談社群經營:沒想清楚這4個問題,千萬別碰社群媒體
  3. 「所以制訂計畫超重要!」HootSuite品牌及內容策略行銷主管Ashley Brooks說,訂計畫要先從行銷目的檢視,例如,要增加銷量?減少客訴?唯有先搞清楚商業目標,你才能明白消費者的需求、痛點,倒推回去創造相對應的內容,「最好做出一個行事曆,仔細落到你明年、下一季、下一個月要達成什麼目標。」
  4. 扎實、有料的的內容庫,才能確保觀眾源源不絕:
    成功的社群行銷,始於有扎實的內容準備。你的官網或部落格,要成為內容的彈藥庫,隨時有源源不絕的內容可以供應前線上稿,或提供相關文章閱讀之用,這樣也才可以引導消費者進到你自建的堅硬地盤,建立長久關係。
  5. 順暢、好用的閱讀內容體驗,會讓觀眾更喜歡你:
    如果你順利把觀眾導入你的網站或部落格,可這時他們看到的卻是很舊、過氣的網站設計,或者卡卡的動線和使用體驗,那很難保證觀眾下次還想再上門了。

下一篇,我們要透過幾個實際的例子,來看如何透過社群媒體做好內容行銷。

本文重點:

  1. 內容行銷與社群媒體間共生共榮、缺一不可。
  2. 社群媒體是一種心態,一種思考的方式,一種讓大家一起共事的方法
  3. 經營社群媒體前,要做好內容計劃,並有數量充沛、版面合時宜的內容呈現。

參考資料:

文章來源:吳昭怡/忽然一動

關於 Yahoo奇摩 網路行銷

Yahoo奇摩 網路行銷
「Yahoo奇摩網路行銷」 - 這裡有最新的數位行銷趨勢、消費者行為深度分析、網路行銷 know-how & tips,更不時發佈精采的全球網路創意案例等你挖寶! 行銷人,一起用網路行銷創造更多驚奇吧!

大家都在看

withering-sunflowers-field

品牌翻轉靠的不是作法而是商品本質

品牌老化(僵化)是許多品牌碰到的問題,而解決之道,往往是把自己的宣傳「變年輕」,或是用「年輕人」的方法,就希望品牌形象能夠翻轉,但卻忘了品牌的形成是由產品出發,若產品力本身沒有變成是年輕人喜歡的產品,光「換湯不換藥」,品牌年輕化的效果自然不會呈現。

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報

您希望收到哪些資訊呢?