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社群平台新霸主,品牌如何操作 Instagram|動腦雜誌

Instagram 全球有5億用戶,每個品牌都想透過 Instagram 培養忠實粉絲,怎麼做才能讓用戶自動追蹤?Instagram 在行銷領域,面臨最大的挑戰又是什麼?

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美國時間6月21日,Facebook(以下簡稱 FB)創辦人馬克‧祖克柏(Mark Zuckerberg)在 FB 官方帳號上傳一張照片,開心宣佈旗下的社群平台Instagram(以下簡稱 IG),用戶數突破5億人,更有3億用戶,每天都會使用 IG,躍升網友愛用的社群平台之一。

用 Instagram 傳達品牌態度

針對不同的社群平台,用戶會有不同的使用習慣,品牌經營者操作品牌 IG 時,須針對平台特性,擬定不同的行銷策略。例如,IG 是以圖像為主的社群平台,用戶喜歡在平台分享具設計美感的照片,品牌經營者適合透過攝影鏡頭,用 IG 傳達品牌態度或溝通品牌形象。

以「運動中的女性」為例,運動品牌 Adidas 為女性設計的 IG 帳號「adidaswomen」,照片幾乎都是以情境為主,像是女性在大自然間作瑜珈,展現女性和風景相互輝映的靜態美感;對比同樣是運動品牌的 Nike,Nike 強調運動時的「動態美感」,時常可看到女性跑步、打網球等力與美的瞬間。

在 IG 上擁有4,200萬粉絲大軍的內衣品牌 Victoria’ s Secret,則是創造讓女生很有憧憬的景像,像是和姐妹淘親密自拍或在海邊嬉戲,讓女生想要成為相片中的模特兒;此外,每個模特兒都有強烈的個人風格,賦予 Victoria’ s Secret 風情萬種的品牌態度,自然會有很多的追隨者。

王俊人指出,品牌操作 IG 時,要從網友的回饋找出品牌獨特的觀點(viewpoint),並透過鏡頭,延伸應用到後續的系列故事。此外,IG 的照片不會有太多繁複的裝飾,強調真實、自然的感覺,品牌的設計師和攝影師,應該要先了解品牌的定位,才能建立一致性的品牌調性。

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利用小遊戲 讓網友了解品牌

品牌除了能用有質感的照片,吸引 IG 用戶關注外,也可以結合當下的天氣或節慶,利用小遊戲和網友互動,讓網友了解品牌故事,進而成為品牌的忠實擁護者。

2015年聖誕節前夕,美國科技公司通用電氣(General Electric,簡稱 GE)在 IG 上,推出尋寶遊戲「#digitalsnowglobe」,玩家要在一片雪白世界中,尋找隱藏在圖片裡的雪球,找到的愈多,就有機會獲得美國國鐵(Amtrak)的車票,或聯合航空(United Airlines)的機票。

尋寶的過程中,GE 把提供的各種服務都置入在 IG 相片中,像是製造飛機上渦輪發動機,或是利用大數據使發電更有效率,產業橫跨航太、醫療、能源等,用溫馨有趣的情境式故事,讓消費者了解 GE 先進的技術,及為生活帶來哪些改變。

橘子磨坊數位創意溝通專案副理吳韻柔表示,網友除了能在 IG 和品牌互動外,因 IG 現在還沒有這麼商業化,品牌經營者操作 IG 時,不能太以銷售為導向,以產品為例,如果想在 IG 提升曝光度,要用情境式的方式置入商品,或用視覺巧思吸引用戶收藏,才能達到廣告的目的。

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下對 Hashtag 提升品牌曝光度

要讓用戶主動追蹤品牌的 IG,首先,品牌要熟知該如何下主題標籤(Hashtag),因為 Hashtag 能有效連結 IG 用戶和品牌;不過,不同社群平台的 Hashtag 功能,也稍有不同。

舉 FB 和 IG 的 Hashtag 為例,FB 的 Hashtag 功能,較像是抒發個人心情;而 IG 的 Hashtag 則有「收納主題」的效果,能讓各品牌的圖片和影片,根據不同的內容、主題加以分類,用戶只要搜尋某個的 Hashtag,就會出現一系列的相關內容。因此,品牌只要下對 Hashtag,便能提升品牌的曝光度。

吳韻柔整理出三種品牌下 Hashtag 的方向:

1、和品牌名稱相關的Hashtag,如「#starbucks」、「#chanel」等;或能展現品牌態度的標語,如 Nike 的「#justdoit」、Adidas的「#一起變強」等。

2、網友經常使用的 Hashtag,如「#love」、「#me」等知名 Hashtag。

3、和相片內容相關的 Hashtag。如海邊一杯清涼的飲料,就能下「#summer」的 Hashtag,當 IG 用戶在特定情境下搜尋時,容易跳出品牌的照片。

不過,品牌什麼時候該順著熱門的 Hashtag?什麼又該自創 Hashtag?王俊人表示,如果品牌的行銷預算不多,建議可以先採用熱門的 Hashtag,觀察民眾關心哪些議題,並思考品牌能不能在該議題上發揮,也可以從其他的社群平台,如 Twitter,觀察哪些 Hashtag 比較熱門。

除非品牌想發起特殊的社會運動,或長期溝通某個品牌價值,就可以考慮自創Hashtag,引起網友關注,一旦網友認同品牌傳達的信念,就有可能和品牌共創一些內容,並把品牌自創的 Hashtag 沿用到自己的生活當中,讓議題持續發酵。

總而言之,橘子磨坊數位創意溝通業務營運總監施婉妮表示,品牌下 Hashtag 時,要有清楚的訴求,和能引起消費者共鳴的主張,一張照片最好搭配2到3個 Hashtag,順序通常是品牌名、品牌的態度、品牌想要網友做什麼事,方便用戶利用 Hashtag 找到品牌。

IG 難以評估投資報酬率

施婉妮認為,有兩種類型的品牌適合利用 IG 行銷。第一、品牌識別強烈的年輕品牌,如運動類品牌、塑造生活風格的品牌(如:MUJI)、精品類品牌。第二、網路原生品牌,如精緻的設計小物、服飾類品牌。這兩類的品牌,因為強烈的個性使然,容易透過 IG 強化品牌形象。

正如前文所說,IG 是透過影像,協助品牌建立形象識別,或為當下的活動提升曝光度;不過,IG 因系統上的限制,不能像 FB 附上完整的官網網址,或電子商務平台連結,較無法利用 IG 為品牌帶來直接的銷售,同時經營者也難以評估投資報酬率,這是目前台灣品牌經營者對 IG 保持觀望的原因。

施婉妮指出,雖然 IG 很難一時間達成銷售的目的,但當品牌的 IG 追蹤者到達一定數量時,粉絲就有可能轉成潛在的消費者。因此,要吸引粉絲追蹤品牌前,經營者要先在相片的設計美感下功夫,如果缺乏吸睛的內容,很容易淹沒在眾多照片當中。

從商業模式來看,FB 一開始也是主打社群互動的平台,直到近年才開放品牌經營者刊播廣告,或經營粉絲團和網友互動;相對來說,IG 目前還不是太商業社群平台,可是一旦 IG 開放更多行銷空間給廣告主,未來在 IG 會產生更多精采案例,值得好好期待。

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IG 打造品牌形象

雖然都是以「女性」和「運動」為題材,Nike 強調運動時的動態美感(左),Adidas 則展現女性和風景相互輝映的靜態美感,透過 IG 給予品牌不同形象。

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Victoria’ s Secret 創造夢幻場景

在 IG 擁有4,200萬粉絲的內衣品牌 Victoria’ s Secret,利用模特兒時而甜美、時而性感的個人風格,創造讓女生相當嚮往的生活。

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GE 的雪白聖誕節小遊戲

2015年聖誕節前夕,通用電氣(GE)在 IG 推出尋寶遊戲「#digitalsnowglobe」,利用 IG 特殊的圖片排列方式,將九張小圖片合併成一張大圖,並在每張相片展現 GE 的先進科技,及感謝合作夥伴。

關於 動腦雜誌

動腦雜誌
動腦雜誌1977年創刊,2008年轉型為「行銷‧創意」,內容包含產業調查、商品開發創意、國內外行銷精彩案例。

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