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代言人的尺度與責任|溫慕垚

醫療法,代言人,醫美

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「醫美」是近年來熱門的產業,既然是「美」的產業,找漂亮的知名人士代言,是很「自然」的選擇,當然,代言人是否真的是接受過醫美手術而「變美」,一直是個問號。「醫療法」第86條明訂,醫療廣告不得「以其他不正當方式為宣傳」,衛福部經專家討論後,將跟進韓國腳步嚴禁藝人代言醫療廣告,新增3種禁用宣傳方式,包括不得刊播手術或治療前後比較影像,不得刊播藝人影像,不得以優惠、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷等行為,新規定於9月27日公告實施。

衛福部的新規定才剛出,就引起演藝圈的反彈,大哥等級的重量級藝人余天甚至揚言要率眾上街頭抗議。衛福部此舉主要是為了避免民眾誤信代言的藝人都是因為醫療行為才變美的,以及手術前後比較的誤導,此舉雖然立意良善,但對「藝人」的定義為在經濟部職業登記為藝人者受到限制,所以沒有職業登記為藝人,以及一些網紅或模特兒等,仍然可以繼續代言,自然引起「正牌藝人」的不滿,而衛福部則隨即回應,已經在研擬擴大限制,最快二週內將推出公告,無論是網路紅人、小模,還是專業醫師,所有人都不能出現在醫療廣告中。

廣告的目的是隱惡揚善,吸引消費者的注意,進而說服消費者購買,但不實的廣告的確違反了廣告的本意,因為廣告畢章是「化粧師」,而不是「魔術師」,消費者最後購買的是商品或服務的本質,而不是廣告的手法,因此,若是廣告過於誇大不實,即使騙到了消費者,但若商品或服務本身不是廣告所述一般,購買後的爭議自然會產生。

醫療法,代言人,醫美

關於藝人代言的規定,筆者提供一個不同的角度來思考。請知名人士「代言」的目的,主要是希望透過代言人的知名度和形象,可以快速吸引消費者的注意,同時為品牌或商品的形象加分,增加消費者的興趣。因此,「代言」實屬「正常」的廣告選擇,而消費者真的會被「誤導」的,則是「證言」的行為,因為「證言人」以親身經驗來告訴「相信」他們的消費者,透過自己的「使用經驗」來幫商品或服務「作證」,引起消費者對商品或服務的渴望,進而產生購買行為。以消費者的購買流程(AIDAS)來說,代言人「負責」的是知名度(Awareness)和興趣度(Interest),而消費者的購買行為則是因為「相信」而產生渴望(Desire),進而產生購買行為(Action)。

以衛福部新增的三項規定,不得刊播藝人影像是屬於「代言」的範疇,而刊播手術或治療前後影像是屬於「證言」的行為,不得刊播優惠、團購等促銷行為則是「促購」的動作。若從「代言」開始禁止,即是將醫療/醫美產業的廣告給從頭限制了,當然,醫療產業仍然可以用「非代言」的行銷方式,但禁止了藝人或網紅的「代言」,是否就能遏止不實廣告的發生,可能只是治標而沒有治本。不管是代言或是證言,「不實」才是欺騙消費者的關鍵,如何認定和確實管理「不實」,甚至明訂嚴罰以遏止,或許會比禁止「代言」要來得更重要。

關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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