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品牌新格局:進入智能行銷新時代

電子商務,數位行銷,行銷計畫

2011年一個命名 Siri 的 「智能助理」正式透過移動裝置進入人類生活。但在隨後數年間,這「助理」並未全面顛覆人類的生活習慣,只是一個應用軟件掛在移動裝置上,等待與人類聊天的機會。

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在2016年,「智能助理」一詞再度被翻起熱潮, Facebook 宣佈加入 Deep Text 的運算,強化 Messager 的聊天功能;同年 Google 發佈兩款新手機 (Pixel 和 Pixel XL) 都同時內建「智能助理」的功能;隔天後,三星 (Samsung) 表示將收購 Siri 創辦人的新創公司 Viv Lab,引入相比 Siri 更聰明的智能系統在其家電和行動裝置上;還有 Amazon Echo 的智能助理 (Alexa),就這樣正式揭開可創造數萬億美元的「智能助理」商務市場的序幕,亦代表數位行銷將進入翻天變革的時代。

事實上,這虛擬助理技術也開始滲透其他設備類型,包括智能手錶、健身追踪器、個人筆電,智能家居系統和汽車等,大大擴展可被認知與接觸的機會,令人們不致對其陌生的應用,也造就這市場的成長空間。雖然,「智能助理」在行銷領域仍在發展中,但作為具前瞻性的品牌,也應該開始利用這「助理」的力量增強客戶的體驗,率先與智能助理做“朋友”,並架設 “關係點”,從而提高客戶轉換品牌的成本(Switching Cost)。

品牌行銷的未來

現在缺乏是一個成熟的生態模型,但隨數位支付系統的開通,將會加速這生態的成長,讓人們也紛紛加入這領域的開拓。但是「智能助理」這一接口,並不如同社交媒體那樣開設一個賬號,持續投放一些資源及訊息,便是走入「智能行銷」的模型。

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這關於「個人偏好」的洞察;與「消費經驗」的管理,並且超越 O2O(Online to Offline)的管道架構,轉移成為 On and Offline to Mobile(O2M)的無縫設計,綜合程序化廣告 (Programmatic Advertising) ;在地化移動社交(SoLoMo)的行銷組合,與及「智能助理」的語音答應系統,為消費者帶來全新體驗的消費旅程,更準確地掌握每位客戶的消費輪廓,作為客戶關係管理 (Customer Relationship Management) 的後盾,成為未來品牌行銷的重點策略。

同時在「智能助理」的協作下,使用者將輕易穿梭各平台及裝置,也不會受到跨平台的訊息阻隔,或地域性的時空限制,所獲得的訊息將會是貫穿,具一致性的資訊及服務,得以統一整體消費的體驗,作為建立「品牌印象」的關鍵元素。

然而,這個「印象」正好是品牌與客戶之間的扣接位,故此未來的行銷策略將會以客戶心理 (Customer Psychology) 作為主導,以結構性的硬數據;與非結構性的軟數據,進行客戶心理分析與洞察,從而規劃客戶體驗的流程管理,引導客戶從預設的脈絡進行互動,創造可被感知的價值 (Perceived Values),於程序上影響消費者的「個人偏好」。

客戶心理成本

搜尋、比價、下單、支付至配送等,一切都會在「智能助理」的平台上完成,甚至可以由這一「閉環」的動作,衍生下一「閉環」的開端,從而帶動消費週期的習慣,用時間累積客戶對品牌的黏著度,即是忠誠的建立,一個可帶動收益的生態架構。

雖然這一氣候的氛圍,並未迅速擴展至每一角落、每一客群的生活層面。但在生活習性上,人們已漸漸依賴移動裝置完成生活各瑣碎事務,這具潛力的市場將在不遠日子被蓬勃發展及開拓。假若,企業/品牌未能跟上這一氣候的轉型,恐會持續擴大集客的成本,以致市佔率將被侵蝕的可能。

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這是營商者不可忽略的要項!試想以下情境,消費者在聊天之間,「智能助理」即可依循談話內容,以及使用者的個人習性,推送使用者正想查詢的訊息,大大降低消費者的「搜尋成本」,不再需要穿梭各應用軟件,或平台便能夠完成任務。

同時,也可因應需求直接提供使用與付費的協助,大大減省調整「使用與訂購的成本」,令消費者可以更靈活、更便捷,獲得多元選項的消費議案,不再需要大費周章處理各項細節,大大提高消費的滿足感,但同時也降低客戶對品牌的忠誠度,

那麼「心理成本」將會是品牌與客戶之間,唯一仍可扣接的維度。若然這關口也失守,那客戶便沒有了對該品牌的忠誠理由,大大降低消費者的轉換成本。

然而,品牌要如何從海量的碎片資訊突圍而出,並從零碎的資訊之中建構具差異化的品牌印象,來維繫品牌與客戶之間的黏著度,將是品牌行銷的未來趨勢。

規劃現在.展現未來

未來的品牌行銷將以數據主導,整合線上下客戶的資料,並將內部數據與外部數據接通,進行配對式運算,從中找出一致訊息的客戶資料,進行個別溝通與聯繫,如「精準廣告」的投放模式,但這只局限於相關平台內的客戶,並未超越該平台以外的客戶。

但「智能助理」將可超越這界限,也是未來商務的新創模型,以連接各「智能助理」的介面,將複雜的生態系統相互交織,同時將複雜變成簡單的操作系統,協助各品牌商戶以定制的訊息,穿梭各「智能助理」的介面接觸目標群,從零碎的資訊之中統合品牌與消費者的互動經驗,作為該產業的主要業務。

由此可見,數據整合將是「智能行銷」的關鍵,也是品牌商戶首要優化的項目。可是,現今品牌商戶大部份側重於社群,與平台管理的行銷策略,相對較少資源投放線上下的貫通,解決資訊與資源重疊或斷層的現象,為 On and Offline to Mobile(O2M)作準備,一旦「智能助理」的行銷模型迅速發展,將會對一些缺乏整體規劃的品牌帶來衝擊。

New Balance 品牌便是洞察先機,有系統地貫通各通道的連接,藉此運用數據掌握客戶偏好,緊接市場變化的趨勢,持續為品牌創造市場價值,與及產業的成長條件。從管理角度而言,系統更新以至營運模式的改變,都是轉型數位商務的必然選擇。但是如何將數位貫通品牌管理的各項細節,則可循以下三層面,制定轉型的相關企劃,打造全新格局契合新時代。

  • 企業層面 (Corporate Level) 作為企劃的關鍵位置,重新檢視品牌個性的特質,是否貼合目標客戶的消費輪廓。這可從現有會員、POS 零售系統、社交網絡等名單,以姓名、電郵、電話等資料進行歸納與整合,初部將可得出客戶的分類樣本,再從樣本之中找出一些共通特點,這共通特點將是制定個性化訊息的基礎,與品牌故事串聯的契合位,從而規劃一個具方向性的策略藍圖。
  • 營銷層面 (Marketing Level) 承接企業層面的策略藍圖,規劃品牌訊息的內容,如前博文「內容行銷致勝關鍵策略」所指及,一步步演化多項策略性方案,創作不同切入位的內容,產生多元訊息為客戶帶來新鮮感,同時綜合「推(Push)、拉(Pull)、轉(Flow)的手法,加強客戶與品牌的接觸機會,從而提升品牌印象的立體感。
  • 功能層面 (Functional Level) 依據已制定的策略方案,進行流程細分的規劃。藉以內容的「推」送,銜接一個誘因的「拉」動,重複這流程的「轉」換, 就這樣建立了一個規律,以一環接一環的重複行動,與多元內容的配合,把品牌成為客戶一種慣性心理的選購對象。正如前博文「抓住網絡行銷的關鍵策略」提出的方案。以 Hacking 方式駭入客戶的心理,藉此提升客戶轉換品牌的「心理成本」。

只要在重複演練之中,一環接一環的緊扣,深化客戶與品牌的互動經驗,這由重複互動衍生的習性,將會帶動一個偏好的形成。那麼,當「智能助理」介入的時候,便會把這「慣性選購」的品牌,“學習”成為使用者偏好,直至使用者偏好改變,將是另一品牌“駭入”的機會。

關於 Mayer Chan

Mayer Chan
Mayer Chan 是設計、數位、行銷的複合型人,擅長品牌創作、發展、管理等事務,曾在廣告代理、企業組織、新創公司等各大小機構工作,揉合了一些經驗與想法,把品牌、管理之間的數位空洞,以條理的發展脈絡貫穿,交織不同數位品牌管理的綜合方案。

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