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Advertising Strategies | 「一人份的幸褔」 單身行銷正流行

單身, 行銷策略, 個人化

不婚、不生、高齡化時代的來臨,單身者與俱增,「家庭號」商品帶來的大量折扣不再專美於前,取而代之的反而是能夠享受精緻化的商品與服務品質。為了吸引單身消費者注意,品牌主也秀出各式各樣的單身行銷鍊金術!

單身人口上升 「單身經濟」崛起

根據行政院主計處 2016 年數據顯示,過去 20 年間台灣地區結婚人口數從 1996 年的 169,424 萬人降至 2016 年的 147,86 萬人,減少了 12.73 % [註1];2016 年報稅人口統計,單身人口從 2004 年的 44 % 上升至 52 %,換句話說,全台灣有 50 % 的單身人口,有配偶且呈報扶養二人以上的報稅戶,也比 2004 年少了近 6 % [註2],反映出生率下降的事實。你會問,出生率下降又怎樣?其實這可看出家庭結構的改變,當小家庭的數量減少,消費者的人數自然也就減少,量販包的需求減少,暗示商品必須朝小而美發展,引發「多樣少量」生產的衝擊。

例如:位在台北民生東路的「裸市集」,這間精緻的食材商店,沒有制式的包裝,沒有最低採購量與金額,標榜「方便性」與「不浪費」,採用自由分裝的方式銷售,完全可依消費者需要的份量販售,滿足小資族、單身族小單位購買需求,食物不再放到過期還沒吃完。重點是:還可以節省採買費用。讓消費者更願意去嚐試不同的烹飪方法以及變化出更多元的菜色。另一個例如:永豐餘生技旗下品牌「GREEN & SAFE」,成立多年來一直都透過網路宅配銷售有機生鮮蔬果,銷售模式與一般生鮮宅配的概念相同,免運訂購一樣有消費門檻,直到 2015 年底成立第一家實體店面,不僅能讓消費者可以直接接觸食材,也不再為了湊足免運費的採購金額而多訂購一大堆商品。

單身行銷強調幸褔感

7-11 曾經推出「單身教我的 7 件事」系列廣告,以微電影的手法拍攝,總共拍了 6 集,從不同的角度詮釋單身者的生活,片頭還打上「真實故事改編」,拉近與消費者的距離。這系列廣告的目的不是為了促銷商品,而是要告訴消費者即使「單身也幸褔」。第 1 集「好好活著」,描述一個男人面對中年、喪偶的單身生活,最後卻能夠因為已逝妻子的留言找到「好好活著」的動力,寫實且感性,在 Youtube 頻道共獲得 533,707 的觀看數,是該系列影片中觀看次數最多的 1 支影片。

案例 1-1《單身教我的 7 件事》第 1 集「好好活著」

題名為「世上最幸褔」是該系列另一支引起網友熱烈討論的影片,描述一個和前女友分手的單身男性,即使前女友已另結新歡,仍心甘情願前女友做牛做馬,成為年青一代口中所謂的「工具人」,此影片在網路放送後立刻引發網友輿論撻伐,認為有歧視成份,廣告上檔才 1 天就下架,目前在 Youtube 頻道以「備份」存檔;雖然引發負評,但這支影片的「反向操作」也算另類成功案例。

「單身教我的 7 件事」系列廣告製作團隊—電通國華認為,不需要強調單身的寂寞,而是用正面的積極的態度「感動」單身者,還有很多事值得單身者去珍惜和追求,成為廣告成功的關鍵。

案例 1-2《單身教我的 7 件事》第 6 集「世上最幸褔」

案例 2《全聯巧克力大賞》

聖誕節其實也是一個強調幸褔感的節日,許多情侶會在這一天一起共享聖誕大餐,全聯褔利中心趁著這波檔期在官方臉書上推出《全聯巧克力大賞》促銷活動,鼓勵大家採用「地毯式告白」來「脫單」,在聖誕節前夕,官方臉書上貼出一則貼文,通訊軟體中傳送一句「我喜歡你」,已讀人數竟然有 87 人,對話框上頭顯示一堆女孩子的英文名,代表所謂的「地毯式告白」,帶出主角一次向多個女性告白的趣味性,又符合現代人使用群組聊天的習慣生活化的表達方式,讓人有如身歷其境一般,其實是要推銷琳琅滿目的巧克力商品。

綜合以上,不難觀察出單身行銷主打的宣傳手法,不論是讓人感動或是莞爾一笑,只要在情感上建立互動聯結,這個行銷宣傳就成功了一半。因為有互動,才能延伸成為議題,在媒體的運用上,藉助社群的力量,可讓這類題材發揮得更淋漓盡至!

先瞭解單身者是誰,再思考單身者需要什麼

「單身」這個形容詞已不再僅代表沒有伴侶的人,網際網路通訊帶來的便利,讓「雖遠猶近」的相處距離愈來愈被視為理所當然,伴侶之間單獨的時間比在一起的時間還長,「一人份幸褔」的需求量增加了,各式各樣為此需求設計的服務也隨著增加,學者將臺灣「單身族」區分成四類:

1. 年輕未婚者

沒有家累,也沒有交往對象,包含學生族、離鄉求職者、單身粉領族,這個族群打工上班賺來的錢供自己花用,喜歡嚐鮮、刺激,重視生活品質流行趨勢

2. 類單身者

第一種就是我們熟悉的頂客族 (Dink),不論年齡層,各自擁有自己的消費模式與生活態度,又能夠共享一個生活空間,還沒有生育,就還能享受類單身的生活;第二種是已婚,也未離婚的老夫老妻,兒女成年並獨立在外,兩人過著互不干涉的生活

3. 中年未婚或離婚者

不論在職場上或生活經驗上都有一定的累積,不僅自給自足,更具消費力,不需遷就任何人,追求讓自己在精神與物質的滿足感,通常這種類單身者的消費力強,也較講究享受。若以 2016 年內政部公布台灣人口總數 2350 萬人 [註3] 來計算,全台有超過 1500 萬的人口適用以單身經濟學來推動商機,利潤實在可觀。

綜合以上來看,其實單身者要的商品和服務不外乎符合享受」、「簡便,只要符合這兩項要點,就能抓住大部份單身消費者的目光。根據 Google 在台灣地區的搜尋資料顯示,相較於 2014 年,2016 年「個人套餐」這個字詞的搜尋量成長了 7 倍,而「便當」這個字詞,搜尋量也成長了至少 6 倍以上。由此可看出台灣地區的飲食文化愈來愈講求「快速」、「個人化」以及「簡單」,因此店家也紛紛為了因應這波市場需求推出更精緻、更突顯特色的的個人套餐吸引消費者。

除此之外,這波消費趨勢也反應在居住需求上,2016 年 12 月間搜尋量統計顯示,「套房出租」比「出租公寓」高出 24% 的搜尋量,顯示居住需求亦隨市場需求更加精簡化。以上是我們為您蒐集近期單身行銷的示範案例及數據分析,若您有更精闢的見解或是願意與我們分享類似的行銷案例,歡迎在下方留言與讀者分享。

[註1] 行政院主計處人口統計資料來源:https://www.dgbas.gov.tw/sp.asp?xdURL=index.html
[註2] 財政部統計處,財政統計通報:http://www.mof.gov.tw/File/Attach/70290/File_7567.pdf

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