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商情與行銷團隊的分工策略

商業情報不保證消費者洞察正確

消費者的動向,受到可溯追、可探勘的資訊科技輔助,商情、行銷團隊的互動設計,成為很多經理人關切的重點。商業情報〔Business Intelligence, BI〕的精確,並不等於行銷團隊針對消費者發展而出的消費者洞察〔Customer Insight, CI〕成功。換言之,商業情報的百分之百採擇,不保證行銷與銷售活動的成功。

商情團隊與行銷團隊,要如何在所有企業都將是數位企業的當下時代,隨時完善分工,應用精確情報,施展消費者洞察,為企業獲利?學者 Merlin David Stone、Neil David Woodcock 認為,可以從現在的商業情報營運一般架構來理解。

我們就先來看他們所提供的一般架構,接著,再由我們 dcplus 小編,為您獻上商情與行銷團隊的最佳分工策略吧!

商業情報的營運架構〔BI Architecture〕

資料階段

資料的結構、品質是重點:內部自有資料如線上、線下的銷售額、行銷數據、非結構性資料〔社群型的〕、第三方提供的資料、內部觀點、研究等。

資料庫藏階段

完整的資料備存、純粹化資料類別、資料事實的呈現單一版本化、資料的配對是這一階段的重點。

資料洞察階段

如客戶區隔、受客戶歡迎與受客戶退離商品與活動、受需求而指定的資料演算、下階行銷與銷售活動的模組化、銷售與行銷管道的最佳化、市場預測、品牌監測等是這個階段需要產出的資料。

行銷活動階段

分析報告、資料探索、個人型的洞見等結果提供給行銷人員、資料品質監測、行銷或銷售活動建議。

活動結果階段

關鍵指標的達成度與時程的關聯性比對、衡量行銷與銷售活動的資料規模、量估成功與否的標準等是這階段的重點。

接著,我們來看專門以依據資料產出消費者洞察的行銷團隊,在與商業情報營運架構互動時所扮演的角色,它們包含四項:

行銷團隊〔Customer Insight Team〕:講究跨越數據與資料的消費者洞察產出

  1. 配置銷售與行銷組合時,都有異於商情團隊的單一數據與資料論點,而各有消費者洞見。
  2. 整合線上、線下數據觀點,設定預估模型,配置全通路〔omnichannel〕銷售與行銷組合。
  3. 針對行銷、銷售活動的成長、衰退,擬定對應的銷售與行銷的不同時程、廣度與深度。
  4. 估量商情團隊提供的數據模型,考量消費者需要的行銷與銷售活動組合。
  5. 不依據商業情報團隊的資料洞見,作為消費者洞察,採跨越、創新態度。

而因為有這四項特色,因此,dcplus 小編認為關於商情團隊與行銷團隊互動時,可有如下的分工策略。

分工策略:責任明確劃分、行銷主動評估

資料階段

行銷人員、商情人員應該設定彼此應匯集的資料類型與維繫責任。

資料庫藏階段

行銷人員遇到商情團隊無法產出參考數據時,應該利用過往資料進行主動分析。

資料洞察階段

商情團隊在運作此階段之前,應該在取得行銷團隊的銷售與行銷資料模型預估〔消費者洞察〕的評估後,才往下一階段前進

行銷活動階段

此階段應該由雙方團隊人員召開商情團隊輔助行銷團隊消費者洞見與行銷與銷售模型產出的效能評估會議,隨時給予對方意見,調整資料產出與即時活動。

活動結果階段

行銷人員在商情團隊提供活動結果評估報告之後,應該擬定資料需求模型,與商情團隊召開與 1. 資料階段及 2. 資料庫藏階段的品質管理會議。

引用及參考資訊:

“Interactive, direct and digital marketing:A future that depends on better use of  business intelligence” by Merlin David Stone and Neil David Woodcock. Journal of Research in Interactive Marketing Vol. 8 No. 1, 2014 pp. 4-17.

關於 dcplus 編輯團隊-賈庫

dcplus 編輯團隊-賈庫
以決策研究為基底,分析商事問題與產業網絡動向。

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